«Ecologico», «rispettoso dell’ambiente», «a impatto zero», «sostenibile», «carbon neutral»: quante volte incontriamo queste espressioni sulle confezioni dei prodotti, negli spot pubblicitari o negli acquisti online? Parole che promettono sostenibilità, ma che non sempre permettono di capire se e come un prodotto sia effettivamente rispettoso dell’ambiente.
Dal 27 settembre 2026, nell’Unione europea sono applicabili le disposizioni della direttiva Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), che introduce nuove tutele contro il greenwashing, ovvero la pratica di presentare prodotti e aziende come più sostenibili di quanto siano realmente.
La novità non riguarda soltanto la pubblicità, ma ogni forma di comunicazione delle aziende con il pubblico: l’obiettivo è dare ai consumatori informazioni oneste, più chiare e attendibili per orientare le proprie scelte di acquisto, evitando che si avvantaggino le imprese che NON investono concretamente nella sostenibilità.
Che cosa cambia con EmpCo: le cinque principali novità
La direttiva UE 2024/825, recepita anche in Italia (con il D.lgs. 30/2026 che
modifica il Codice del Consumo di cui al D.lgs.206/2005), rafforza le regole contro le pratiche commerciali scorrette tra le aziende e i consumatori, quindi si applica nell’ambito di qualsiasi comunicazione o rappresentazione commerciale non obbligatoria: pubblicità, etichette, sito web, depliant, cartellonistica, informazioni e loghi sugli imballaggi, immagini utilizzate, allestimenti nei punti vendita. (Non obbligatoria significa che la norma non riguarda quelle informazioni che, per legge, le aziende sono obbligate a fornire, ad esempio quelle sul materiale dell’imballaggio o sullo smaltimento differenziato).
Rispetto alle normative già in vigore, nello specifico il Codice del Consumo, sono state introdotte (o rafforzati) questi aspetti:
- Stop agli slogan ambientali vaghi. Espressioni come «green», «ecologico» o «rispettoso dell’ambiente» non possono essere utilizzate genericamente senza poter dimostrare prestazioni ambientali eccellenti riconosciute e pertinenti.
- Etichette di sostenibilità più affidabili. Le certificazioni esibite (solitamente con loghi particolari) devono basarsi su sistemi di certificazione terzi conformi ai requisiti previsti oppure essere istituiti da autorità pubbliche. Non basta inventare un logo verde per suggerire che un prodotto sia sostenibile.
- Basta neutralità climatica basata sulle compensazioni. Non è più consentito dichiarare che un prodotto è climaticamente neutro, ha emissioni ridotte o un impatto positivo sul clima quando queste affermazioni si fondano sulla compensazione delle emissioni di gas serra. (La compensazione delle emissioni – tecnicamente detto carbon offsetting – consiste nel finanziare progetti che riducono o assorbono CO₂ altrove – come foreste o energie rinnovabili – per “bilanciare” le emissioni prodotte da un’attività o da un prodotto, senza però eliminarle alla fonte.)
- Promesse future da dimostrare. Gli annunci di obiettivi ambientali, come la riduzione delle emissioni entro una certa data, devono poggiare su impegni verificabili, piani di attuazione realistici e controlli indipendenti.
- Più trasparenza sui benefici ambientali. Le aziende non possono presentare come sostenibile un intero prodotto o tutta la propria attività quando il beneficio riguarda soltanto una componente o un aspetto specifico.
Il principio è semplice: chi comunica un vantaggio ambientale deve poterlo sostenere con elementi attendibili.
Garanzie e nuova tutela contro l’obsolescenza precoce
Un’altra parte della direttiva EmpCo, meno nota ma molto concreta, riguarda la durata dei prodotti,vengono infatti vietate le pratiche che favoriscono la sostituzione anticipata dei beni: per esempio nascondere al consumatore che un prodotto ha una vita utile limitata, o proporre aggiornamenti software che ne peggiorano il funzionamento senza informarlo adeguatamente.
Dal 27 settembre 2026 cambia anche il modo in cui vengono comunicate le garanzie, e le novità sono due.
L’avviso sulla garanzia legale. Chi vende beni di consumo deve esporre in modo visibile, per esempio vicino alla cassa o sul sito web nel caso dell’e-commerce, un avviso uguale in tutta l’UE che ricorda l’esistenza della garanzia legale di conformità, che dura almeno due anni (in Italia è anche prevista dal Codice del Consumo), vale per tutti i prodotti e non dipende dalla volontà del produttore: è un diritto che il consumatore ha comunque. L’avviso ricorda anche che venditori e produttori possono offrire garanzie commerciali ulteriori.
L’etichetta “GARAN”. Alcuni produttori scelgono di offrire, volontariamente e senza costi aggiuntivi, una garanzia commerciale di durabilità: si impegnano cioè a garantire l’intero prodotto per più di due anni. Chi lo fa deve segnalarlo con una nuova etichetta europea, chiamata “GARAN”, che riporta un simbolo di spunta, un calendario con gli anni di garanzia offerti e un QR code per consultare le informazioni complete. Il commerciante deve esporla quando il produttore gliela mette a disposizione, ad esempio sulla confezione o accanto al prodotto nelle vendite online. Se non la vedi, non significa che il prodotto sia di bassa qualità: vuol dire solo che il produttore non offre questa garanzia aggiuntiva.
Attenzione a non confondere i due strumenti. L’avviso riguarda un diritto che hai sempre; l’etichetta GARAN segnala un impegno in più del produttore. Non è un marchio di qualità, ma una promessa sulla durata, che può aiutare a orientarsi tra prodotti simili.
Per i prodotti già in commercio prima del 27 settembre l’applicazione delle nuove regole è graduale, quindi nelle prossime settimane potresti non trovare ancora avviso ed etichetta ovunque.
Perché il greenwashing è un problema anche per le imprese virtuose
Il greenwashing non danneggia soltanto chi acquista. Quando tutti possono definirsi sostenibili senza fornire informazioni affidabili, diventa più difficile distinguere le aziende che investono realmente nella riduzione del proprio impatto ambientale da quelle che si limitano a sbandierarlo ma senza effettiva sostanza.
Secondo un’analisi della Commissione europea, il 53% delle dichiarazioni ambientali esaminate risultava vago, fuorviante o infondato, mentre il 40% non era accompagnato da prove a supporto. Sono dati alla base delle iniziative europee contro il greenwashing, non una misurazione aggiornata al 2026.
Regole più rigorose possono quindi favorire anche una concorrenza più corretta, nella quale le aziende siano incentivate a migliorare davvero prodotti e processi, anziché affidarsi soltanto a campagne pubblicitarie dal linguaggio ecologico.
Cosa può fare concretamente il consumatore?
Le nuove regole europee non chiedono ai consumatori soltanto di prestare maggiore attenzione agli slogan pubblicitari: offrono anche una tutela più forte contro le comunicazioni ambientali ingannevoli.
In Italia, chi ritiene che un’azienda stia pubblicizzando un prodotto attraverso dichiarazioni ambientali false, non dimostrate o fuorvianti può presentare una segnalazione all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).
La procedura è gratuita, non richiede l’assistenza di un avvocato e può essere effettuata direttamente online, attraverso il servizio Segnala online dell’AGCM.
Per rendere efficace una segnalazione è utile raccogliere prove, come fotografie delle confezioni, screenshot delle pubblicità, link alle pagine web o documenti commerciali, indicando l’impresa coinvolta e spiegando perché si ritiene ingannevole la dichiarazione ambientale.
L’AGCM valuta le segnalazioni ricevute e può avviare un’istruttoria, accertare eventuali violazioni e imporre sanzioni. Segnalare, però, non significa ottenere automaticamente un rimborso o un risarcimento: l’Autorità non risolve le singole controversie economiche tra consumatore e azienda, per le quali occorre ricorrere agli altri strumenti di tutela previsti dalla legge.
Resta importante anche la prevenzione: diffidare delle affermazioni ambientali troppo generiche, verificare il significato delle certificazioni e cercare informazioni concrete su durata, riparabilità e impatto dei prodotti.
La novità più significativa di EmpCo, tuttavia, sta proprio nello spostamento di responsabilità: non dovrebbe essere il consumatore a dover dimostrare che una promessa verde è falsa, ma l’impresa a dover rispettare le regole quando comunica i benefici ambientali o sociali dei propri prodotti.
