Pensate alla Svizzera. E ora immaginate la situazione più lontana possibile dalla Svizzera.
A quanto pare, Zurigo negli anni ’90 non era un bel posto in cui vivere. Succedevano un sacco di cose, per chi le faceva succedere, nell’underground, ma in superficie la città restava grigia e troppo impegnata a gestire una serie di pesanti problemi sociali per offrire occasioni di svago ai cittadini.
I fratelli Freitag affittavano ai tempi un appartamento divorato dalla muffa con una vista poco poetica sulla tangenziale che taglia in due la città. Come raccontato benissimo nella sezione blog del loro sito, si spostavano in bicicletta e lavorando come grafici, avevano bisogno di una borsa capiente, ergonomica e impermeabile per trasportare i loro disegni in un ambiente protetto (i computer portatili e Illustrator facevano parte di un futuro lontano).
Una grigia mattina (voglio pensarla così, con un cielo gonfio di pioggia), guardando fuori dalla finestra Markus vede passare sotto gli occhi un materiale resistente e flessibile. Folgorato da un’intuizione, recupera non si sa come il telone dismesso di un camion. Dato che non esistevano (ancora) borse realizzate con questi pesanti tessuti cerati, decide che la borsa la disegnerà e cucirà su misura. Immaginate di trascinare in un bilocale una pezza di una ventina di metri quadri, pesantissima e lercia. Il fratello Daniel non fa una piega, anzi, asseconda l’idea apparentemente folle di Markus. Per settimane, il telone occupa ogni superficie dell’appartamento: viene lavato nella vasca da bagno e steso in terra per essere tagliato. Dopo un accurato studio su forma e accessori il modello viene perfezionato con l’aggiunta di materiali di scarto come camere d’aria bucate e vecchie cinture di sicurezza.
Nasce così la prima collezione di messenger bag, vendute ad amici e curiosi durante un party leggendario organizzato sotto un ponte ferroviario, in un’ambientazione che poi diventerà iconica, hipster prima di essere codificata come tale.
Il resto è storia. A poco più di 25 anni di distanza, le borse Freitag sono un oggetto di design esposto al MoMA di New York, e un prodotto iconico che ha creato una community di aficionados sparsi in tutto il mondo. Come i primi prototipi, restano pezzi unici realizzati completamente con materiale di riciclo.
Il mondo creato dai fratelli Freitag è un esempio virtuoso di economia circolare nel rispetto dell’ambiente, che vi voglio raccontare attraverso alcune parole chiave.
SERVIZIO POST-VENDITA
Una Freitag è per sempre. Che è uno dei motivi per cui i loro accessori sono praticamente introvabili nel circuito del second-hand. Non sono prodotti in linea con l’acquisto impulsivo, anche per i prezzi non economici che rispecchiano i costi di una produzione locale nel pieno rispetto dei lavoratori. Chi decide di comprare una Freitag si studia tutte le grafiche e sceglie quella che urla “adottami”, dato che ogni pezzo è unico, inimitabile e insostituibile. E poi non la molla, instaurando con l’oggetto un rapporto molto stretto, ai limiti del feticismo.
Per le borse troppo vissute o incidentate, esiste un dipartimento dell’azienda in cui artigiani pazienti si dedicano al restauro saldando teloni, riempiendo buchi con vernice, cucendo angoli e sostituendo bordi, chiusure a velcro, tracolle o fibbie. Lo trovo molto romantico, oltre che green.
PASSAPAROLA
Avete mai visto una pubblicità di un prodotto Freitag? Certo che no, non esistono! Endorsment e testimonial sono la strada da seguire quando non vendi semplicemente un prodotto, ma uno stile di vita. I due fratelli fondatori lo definiscono un “antistatement” che abbraccia diverse fasce d’età e necessità d’uso.
In termini di marketing, Daniel afferma: “cerchiamo di non pensare in termini di target o gruppi di riferimento; si tratta di convincere noi stessi e gli altri della validità delle soluzioni che creiamo”.
Ogni dettaglio delle borse ha già vissuto una prima vita, la seconda è quella che il cliente le regala acquistandola. Il cliente sensibile a questo messaggio è quello alla ricerca di un oggetto artigianale di alto livello che incorpora il valore del recupero e del riuso, delle cose che quando invecchiano assumono più valore.
VISIONE D’INSIEME
In Freitag, la sostenibilità non si limita ai prodotti ma si estende all’intera filiera di produzione, fino alla vendita. Basti pensare al flagship store di Zurigo, ospitato in una torre di container impilati.
La fabbrica è stata ricavata in un vecchio macello, ristrutturato per avere un impatto energetico minimo: il tetto verde isola termicamente il capannone e raccoglie l’acqua piovana che viene conservata in taniche sotto l’edificio, riscaldata con l’energia prodotta da un impianto per lo smaltimento dei rifiuti e utilizzata per lavare i teloni in gigantesche lavatrici.
Il mantra dell’azienda, che è amministrata con un sistema oclocratico cioè senza CEO, è “Pensiamo e agiamo in cicli”. Come il ciclo che porta un materiale di scarto a non essere semplicemente riutilizzato ma nobilitato. Ma secondo i fratelli Freitag, si può andare oltre: “Se adottiamo concetti circolari migliori già scritti nel DNA del prodotto si può avere una visione d’insieme di tutto il ciclo di vita, evitando di creare il problema che poi qualcun altro deve risolvere con l’upcycling”.
INNOVAZIONE
L’ultima novità in casa Freitag è F-abric, un tessuto realizzato con fibre di canapa, lino e Modal (ottenuto dalla cellulosa estratta dal legno di faggio) provenienti da piante cresciute sul suolo europeo (per restringere il campo, nel raggio di 2500 chilometri da Zurigo). Un gesto quasi di sfida nei confronti dell’industria tessile, tra le meno ecologiche al mondo. F-abric è un materiale resistente come il PVC usato per le borse, ma completamente biodegradabile. Per facilitarne lo smaltimento, i designer hanno pensato a speciali bottoni metallici svitabili che possono essere spostati da un capo all’altro. Daniel spiega: “Smontare un bottone è un piccolo momento formativo in cui acquisti consapevolezza sui cicli del sistema moda”.
Per questo, la linea di abbigliamento di Freitag è composta da capi dallo stile minimal che non subiscono la stagionalità, non seguono i trend e che di conseguenza non troveremo mai in saldo. Un’altra piccola rivoluzione in atto.
