Charmin (P&G) e il greenwashing: quando la carta igienica costa una foresta

Procter & Gamble, colosso multinazionale con un fatturato annuo di oltre 80 miliardi di dollari, proprietario di innumerevoli marchi che tutti abbiamo in casa (tra cui in Italia Pampers, Viakal, Lenor, Gilette, Dash, Pringles, Pantene…) ha costruito negli ultimi anni una narrativa ambientale sempre più assertiva. Dai detersivi “eco-friendly” ai packaging “sostenibili”, l’azienda comunica costantemente il proprio impegno per il pianeta e porta avanti il suo piano d’azione chiamato Ambition 2030. Ma quanto c’è di concreto dietro questa facciata verde?

Un caso recente e ancora in corso, che arriva dall’altra parte dell’oceano e coinvolge il marchio di carta igienica Charmin di Procter & Gamble, ci offre l’occasione per andare oltre la superficie. Ci aiuta a comprendere quanto il greenwashing possa essere non solo dannoso, ma anche sofisticato: una pratica che si cela dietro affermazioni ambientali spesso ambigue, esagerate o addirittura false, quelle che la letteratura definisce ‘misleading’, ovvero fuorvianti.

Un’azione legale collettiva (class action) depositata nel gennaio 2025 presso il tribunale federale di Washington accusa Procter & Gamble di aver orchestrato una delle campagne di greenwashing più elaborate del settore dei beni di consumo. Al centro della controversia c’è Charmin, il marchio di carta igienica che genera oltre 2 miliardi di dollari di vendite annue e detiene il 25% del mercato nordamericano.

Le promesse verdi: “Protect-Grow-Restore”

P&G ha costruito negli ultimi anni una narrativa ambientale molto precisa attraverso la campagna “Keep Forests as Forests” (Manteniamo le foreste come foreste), basata su tre pilastri rappresentati dal logo “Protect-Grow-Restore”:

Protect: P&G afferma di utilizzare esclusivamente polpa certificata dal Forest Stewardship Council (FSC), lo standard internazionale per la gestione forestale responsabile.

Grow: L’azienda promette di “ripiantare almeno due alberi per ogni albero utilizzato”, suggerendo un impegno concreto nella rigenerazione forestale.

Restore: Partnership con la Arbor Day Foundation per piantare 1 milione di alberi in aree colpite da disastri naturali tra il 2020 e il 2025.

Queste affermazioni appaiono prominentemente su ogni confezione di Charmin e vengono replicate su tutte le piattaforme di vendita digitali di Amazon, Walmart, Costco e altri retailer nazionali. Il sito web “Charmin Sustainability Promise” rafforza il messaggio con video che mostrano foreste lussureggianti e certificazioni ambientali.

La realtà della foresta boreale canadese

Secondo la class action, la maggior parte della polpa utilizzata da P&G proviene dalla foresta boreale canadese, uno degli ultimi grandi ecosistemi primari del pianeta. Questa foresta non solo ospita miliardi di uccelli migratori e specie chiave come caribù e orsi neri, ma immagazzina anche il 30-40% del carbonio terrestre – il doppio per ettaro rispetto alla foresta amazzonica.

Le pratiche di approvvigionamento di P&G, tuttavia, raccontano una storia diversa, secondo le accuse:

• utilizzo del taglio a raso industriale: nonostante l’impegno dichiarato contro la deforestazione, P&G utilizza una definizione tecnica estremamente ristretta del termine. Secondo l’azienda, il taglio a raso non costituisce “deforestazione” finché l’area mantiene la designazione d’uso come terreno forestale. Le immagini satellitari mostrate nella denuncia rivelano vaste aree completamente rase al suolo;
• Frankenforests: con questo neologismo, si denuncia il programma di riforestazione di P&G che non ricrea minimamente l’ecosistema originale. Invece di foreste biodiverse, vengono create monocolture di conifere della stessa età, spaziate uniformemente e trattate con erbicidi chimici (incluso il glifosato) per eliminare tutte le altre specie vegetali. Questi “Frankenforests” hanno una capacità di sequestro del carbonio drasticamente inferiore e una biodiversità pressoché nulla.

Le certificazioni ingannevoli

La denuncia accusa anche P&G di utilizzare in modo improprio i loghi di certificazione:

Logo FSC: P&G continua a utilizzare il logo FSC principale sulla parte anteriore delle confezioni e afferma che “il 100% della polpa è certificata FSC”. In realtà, solo una piccola frazione proviene da foreste certificate FSC. Il resto utilizza le designazioni FSC Chain of Custody (CoC) e FSC Controlled Wood (CW), che dovrebbero richiedere l’uso del logo “FSC Mix” con linguaggio qualificante. (qui approfondisci le differenze tra queste certificazioni)

Rainforest Alliance: P&G continua a mostrare il sigillo “Rainforest Alliance Certified” sul suo sito web, nonostante questa certificazione sia stata sospesa anni fa. Il nuovo logo “Forest Allies” che appare sulle confezioni non implica alcuna certificazione, ma è quasi identico al precedente e quindi fuorviante. Inoltre, il programma Forest Allies non opera nemmeno nelle foreste boreali. La questione è molto controversa.

Violazioni delle FTC Green Guides

La Federal Trade Commission statunitense ha sviluppato le “Green Guides” per aiutare i marketer a evitare affermazioni ambientali ingannevoli. La denuncia sostiene che P&G viola multiple sezioni:

§ 260.3(c) – Esagerazione degli attributi ambientali: Aumentare il contenuto riciclato dal 2% al 3% e pubblicizzarlo come “50% in più” è tecnicamente vero ma fuorviante. Analogamente, sostituire una foresta primaria con una piantagione monoculturale mentre si afferma di “mantenere le foreste come foreste” è un’esagerazione grave.

§ 260.4 – Affermazioni di benefici ambientali generali: Affermazioni generiche non qualificate come “sostenibile” sono difficili da interpretare e probabilmente comunicano benefici ambientali più ampi di quelli che l’azienda può sostanziare.

§ 260.6 – Certificazioni e sigilli di approvazione: L’uso improprio dei loghi FSC e Rainforest Alliance viola direttamente queste linee guida.Il Paradosso: Sapevano, Ma Hanno Scelto di Non Agire

Sapevano ma hanno scelto di non agire

P&G conosceva perfettamente l’opportunità di mercato. Uno studio McKinsey-NielsenIQ del 2024 mostra che il 60% dei consumatori statunitensi cerca attivamente prodotti sostenibili ed è disposto a pagare il 9,7% in più. La vicepresidente Tonia Elrod ha confermato che i messaggi ambientali aumentavano significativamente l’intenzione di acquisto di Charmin.

Eppure l’azienda ha scelto il greenwashing. La class action documenta tutto questo e anche una resistenza sistematica da parte del board a correggere il tiro: nel 2020 il 67% degli azionisti vota per una risoluzione sulla deforestazione (ignorata dal board); nel 2022 l’NRDC presenta reclamo alla SEC per affermazioni fuorvianti; nel 2023 persino i discendenti delle famiglie Procter e Gamble denunciano pubblicamente “politiche deboli e incoerenti” esortando a votare contro il management.

Quando nemmeno le famiglie fondatrici riescono a smuovere un’azienda, il greenwashing non è un errore: è una strategia deliberata.

I concorrenti dimostrano che esistono alternative

La denuncia sottolinea che, intanto, i concorrenti di P&G stanno facendo progressi reali: per esempio, Kimberly-Clark si è impegnata a dimezzare l’approvvigionamento da foreste naturali entro il 2025 e ha acquistato una percentuale maggiore di fibre certificate FSC (escludendo Controlled Wood) rispetto a P&G negli ultimi tre anni; marchi come Whole Foods 365, Trader Joe’s e Seventh Generation incorporano materiali riciclati, mentre Charmin utilizza fibra vergine al 100%

Il rapporto NRDC “The Issue with Tissue” mostra i progressi nel settore, e P&G rimane l’unico dei tre maggiori produttori statunitensi di carta igienica a ricevere voti F per Charmin in tutte e sei le edizioni della classifica.

Profitto prima del pianeta, un paradigma difficile da superare

Il caso Charmin espone una logica distorta del marketing: vendere sostenibilità può essere più profittevole che praticarla, quindi le aziende preferiscono il greenwashing agli investimenti reali.

Il rapporto RepRisk, società svizzera che si occupa di data science ESG, conferma che questo non è un caso isolato, anzi gli esempi di greenwashing legati alla biodiversità sono triplicati nel 2025. Paradossalmente, le aziende con maggiore esposizione ai rischi per la biodiversità sono sistematicamente quelle più propense a fare affermazioni ambientali non verificate. Questo perchè il crescente riconoscimento della biodiversità come rischio altamente prioritario sta intensificando la richiesta di strategie credibili “positive per la natura”. In risposta a questa pressione, anche da parte di clienti e investitori, le organizzazioni sono inclini a ricorrere ad affermazioni esagerate, vaghe o fuorvianti: una classica situazione di greenwashing.

P&G spende oltre 119 milioni di dollari all’anno in pubblicità per Charmin. Le risorse per finanziare una transizione verso fibre riciclate o metodi di raccolta realmente sostenibili ci sono. Purtroppo, molti consumatori continuano ad acquistare in base a loghi accattivanti e promesse vaghe, quindi l’incentivo a cambiare rimane debole.

La class action chiede danni compensativi, punitivi e ingiunzioni. E sta anche ai consumatori ricordare che dietro ogni slogan verde c’è una catena di approvvigionamento reale che può essere misurata, verificata e, quando necessario, contestata in tribunale.

La foresta boreale canadese – uno degli ultimi grandi ecosistemi intatti del pianeta – merita di più che essere trasformata in un prodotto usa e getta commercializzato con immagini di alberi lussureggianti mentre viene sistematicamente distrutta.