Le parole contano. Ancora di più quando parlano di sostenibilità.

Negli ultimi anni espressioni come “eco-friendly”, “a basso impatto”, “rispettoso dell’ambiente” o “carbon neutral” sono entrate stabilmente nella comunicazione di marche e prodotti. Non sempre, però, a queste formule ha corrisposto un livello adeguato di trasparenza. È su questo terreno che interviene il Decreto Legislativo 30/2026, entrato in vigore il 24 marzo 2026 e destinato ad applicarsi dal 27 settembre 2026, con l’obiettivo di rafforzare la tutela dei consumatori rispetto ai messaggi ambientali poco chiari o non sufficientemente dimostrabili.

Il decreto italiano, infatti, recepisce la direttiva (UE) 2024/825, chiamata appunto “Empowering Consumers for the Green Transition”, intervenendo con delle modifiche al Codice del Consumo (decreto legislativo n. 206 del 6 settembre 2005) che è la principale normativa italiana a tutela dei consumatori e degli utenti. Raccoglie e coordina in un unico testo le disposizioni che regolano i rapporti tra imprese e consumatori, le pratiche scorrette e ingannevoli, e, da ora in avanti, anche il ‘greenwashing’ è considerato uno di questi.

Il punto di fondo è semplice: proteggere i consumatori da una comunicazione di marchi e prodotti che punta sempre di più su elementi riconducibili alla sostenibilità (ambientale e non solo), ma non è sempre onesta. Quando un’azienda sceglie di presentare un prodotto, un servizio o la propria attività come sostenibili, ora dovrà farlo in modo più preciso, coerente e verificabile. Non basteranno più formule generiche o promesse ambientali proiettate nel futuro se non accompagnate da elementi concreti, comprensibili e controllabili. Gli strumenti in mano ai consumatori per tutelarsi non sono ancora immediati, ma sicuramente il decreto getta una base giuridica e il greenwashing avrà vita più difficile.

Cosa cambia con il Decreto Legislativo 30/2026

Il decreto interviene sul quadro della tutela dei consumatori e segna un passaggio importante nel modo in cui dovranno essere costruiti i messaggi ambientali. L’orientamento è chiaro: ridurre lo spazio per i claim vaghi e per quelle narrazioni “verdi” che, pur non essendo sempre apertamente false, possono generare nel pubblico un’impressione più favorevole della realtà.

Per le imprese questo significa una cosa molto concreta: la sostenibilità comunicata dovrà poggiare su basi più robuste. Un’affermazione ambientale dovrà essere formulata in modo da non risultare fuorviante, soprattutto quando usa espressioni assolute o molto ampie, come “impatto zero”, “completamente sostenibile” o equivalenti. Anche gli obiettivi futuri, come gli impegni di neutralità climatica o riduzione delle emissioni, richiederanno un livello maggiore di credibilità, perché non potranno essere presentati come semplici slogan.

Cosa è vietato? Le nuove pratiche ingannevoli

Nuove definizioni introdotte nell’art. 18 — Per la prima volta il Codice definisce legalmente: asserzione ambientale (qualsiasi messaggio, anche visivo, che affermi o lasci intendere un impatto positivo o neutro sull’ambiente), asserzione ambientale generica (quella priva di specificazioni verificabili), etichetta di sostenibilità, sistema di certificazione, durabilità, indice di riparabilità.

Pratiche ora esplicitamente vietate (art. 23, “lista nera”):

• dichiarazioni ambientali su prestazioni future senza un piano verificabile, con obiettivi misurabili, scadenze precise e verifica periodica da terzo indipendente
• dichiarazioni di neutralità climatica basate esclusivamente su compensazioni (carbon offset)
• uso di etichette di sostenibilità non fondate su sistemi di certificazione riconosciuti o non stabiliti da autorità pubbliche
• claims generici come “eco”, “green”, “amico dell’ambiente” senza dimostrazione di eccellenza delle prestazioni pertinenti
• presentare come sostenibile l’intero prodotto quando solo una componente lo è (es. un capo “green” con una piccola percentuale di materiale riciclato)
• presentare come tratto distintivo requisiti che la legge già impone a tutti i prodotti della categoria

Potere ai consumatori: più strumenti per orientarsi

Negli ultimi anni l’abbondanza di claim ambientali, certificazioni, etichette verdi, ha prodotto un effetto paradossale: invece di aiutare a scegliere meglio, spesso ha alimentato confusione. Quando tutto viene raccontato come sostenibile, diventa difficile capire che cosa lo sia davvero, in che misura e sulla base di quali elementi.

L’intervento normativo prova a rispondere proprio a questo problema. L’obiettivo è rendere più affidabili le informazioni ambientali e limitare quelle pratiche che possono orientare in modo scorretto il comportamento economico dei consumatori. Se il meccanismo funzionerà, sarà più semplice premiare le imprese realmente impegnate e più difficile per le altre ottenere fiducia con messaggi opachi.

Cosa può fare concretamente il consumatore?

Secondo il Codice del Consumo (art.27) l’autorità competente a intervenire per le condotte che costituiscono pratiche commerciali scorrette nei rapporti tra professionisti e consumatori è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, in breve AGCM, che agisce sia d”ufficio che su istanza di ogni soggetto o organizzazione che ne abbia interesse, inibendo la continuazione delle pratiche commerciali scorrette e applicando le sanzioni previste che possono arrivare al 4% del fatturato.

Il consumatore che si ritenga leso da una pratica scorretta di greenwashing può dunque:

• segnalare all’AGCM — tramite il portale agcm.it, chiunque può segnalare una pratica commerciale scorretta. L’Autorità può avviare procedimenti d’ufficio o su segnalazione. Ai sensi dell’art. 27 del Codice del Consumo, l’AGCM ha ampi poteri istruttori, avvalendosi anche della Guardia di finanza: può disporre ispezioni, richiedere documenti, ordinare la cessazione immediata della condotta.

• promuovere un’azione giudiziaria individuale — il consumatore che abbia subito un danno da comunicazioni ingannevoli può agire in giudizio per il risarcimento. Si tratta di azioni cosiddette stand-alone, indipendenti da un previo accertamento AGCM.

• promuovere o aderire ad azione collettiva (inibitoria) — le associazioni dei consumatori possono promuovere azioni inibitorie ai sensi dell’art. 840-sexdecies c.p.c. Un precedente diretto: il Tribunale di Milano, con decreto del 25 luglio 2025, ha accolto un’azione inibitoria collettiva contro un’impresa italiana, censurando diversi green claims come pratiche ingannevoli ex art. 21 del Codice del Consumo.
• promuovere o aderire ad azione collettiva risarcitoria (class action) – prevede che un gruppo di consumatori che hanno subito un danno omogeneo dalla stessa condotta possa agire collettivamente per ottenere il ristoro economico. Può essere promossa non solo da associazioni, ma anche da singoli individui o comitati.

Per le aziende: più responsabilità, ma anche più chiarezza competitiva

Per molte imprese il decreto rappresenta un cambio di passo, non solo nei rapporti con il consumatore ma con competitor e fonrnitori/partner. Fino a oggi la sostenibilità è stata spesso raccontata con registri molto diversi tra loro: c’è chi ha investito davvero in innovazione, riduzione degli impatti, riprogettazione dei prodotti e processi circolari, e chi invece ha usato il linguaggio green soprattutto come leva reputazionale.

Con regole più stringenti, questa distanza rischia di diventare molto più visibile. Ed è un bene.

Sebbene la normativa in esame sia rivolta alle transazioni Business-to-Consumer (B2C), cioè rivolte al consumatore finale, essa ha conseguenze anche sul settore Business-to-Business (B2B), cioè nei rapporti tra aziende. Nessun prodotto è mai frutto di una sola azienda. Il tema della trasparenza sulle dichiarazioni di sostenibilità interessa quindi tutti gli operatori di una filiera produttiva e commerciale.

Per le aziende che hanno dati, strategie e obiettivi misurabili, il nuovo scenario può trasformarsi in un vantaggio. Una comunicazione più rigorosa aiuta infatti a distinguere meglio chi ha intrapreso un percorso concreto da chi si è limitato a usare parole suggestive. È anche un passaggio culturale: la sostenibilità smette di essere un accessorio di marketing e diventa sempre più un terreno di affidabilità.

Questo avrà effetti su diversi punti di contatto tra azienda e clienti: pubblicità, packaging, siti web, materiali commerciali e, più in generale, su tutte le occasioni in cui l’impresa presenta al pubblico il proprio posizionamento ambientale.

Rischi concreti per brand e aziende

Sanzioni amministrative AGCM — L’art. 27 del Codice del Consumo prevede sanzioni da un minimo di 5.000 euro a un massimo di 10 milioni di euro. In caso di infrazioni coordinate a livello UE, il limite sale al 4% del fatturato annuo (Regolamento UE 2017/2394). L’AGCM ha già applicato questi poteri: nel gennaio 2025 ha irrogato in solido al Gruppo GLS una sanzione da 8 milioni di euro, accertando che l’iniziativa di sostenibilità ambientale “Climate Protect” era stata organizzata, finanziata e comunicata senza la trasparenza e il rigore richiesti a operatori di un settore molto inquinante.

Obbligo di rettifica pubblica — L’AGCM può imporre la rimozione immediata di ogni comunicazione ritenuta fuorviante da etichette, siti web e materiali pubblicitari, con effetti diretti sull’immagine commerciale.

Rischio penale — Alcune interpretazioni giuridiche riconduco le pratiche di greenwashing più gravi alla fattispecie di frode in commercio ex art. 515 c.p. (pena fino a 2 anni o multa).

Rischio reputazionale e concorrenziale — i procedimenti AGCM sono pubblici e ampiamente coperti dalla stampa. L’AGCM ha anche avviato un procedimento nei confronti di Shein per affermazioni ambientali ritenute generiche, vaghe e fuorvianti nella sezione dedicata alla sostenibilità del sito.

Enforcement transnazionale — attraverso la Consumer Protection Cooperation Network (CPC Network), le autorità nazionali dell’UE coordinano i procedimenti contro operatori attivi su più mercati. Un brand presente in più paesi europei può essere colpito contemporaneamente da più autorità.

Trasparenza, durabilità, riparabilità: la sostenibilità diventa più concreta

C’è poi un aspetto di lungo periodo che merita attenzione. La stretta sui claim ambientali si inserisce in un quadro europeo più ampio, in cui la sostenibilità non viene più letta soltanto come promessa generica, ma come insieme di caratteristiche verificabili: durata dei prodotti, possibilità di riparazione, qualità dei materiali, riduzione degli sprechi, chiarezza delle informazioni fornite al pubblico.

Questo sposta l’attenzione dal racconto all’evidenza. Non basta più dichiarare che un prodotto “fa bene all’ambiente”: conta sempre di più capire se dura, se si ripara, se riduce davvero l’impatto lungo il suo ciclo di vita, se l’azienda spiega in modo comprensibile su quali dati si basa la sua comunicazione.

È un passaggio importante anche per chi fa innovazione. Le imprese che lavorano seriamente su eco-design, economia circolare, efficienza energetica e riduzione delle emissioni hanno bisogno di un mercato in cui la trasparenza sia un fattore competitivo, non un ostacolo.

Una stretta contro il greenwashing, ma anche un invito a comunicare meglio

La novità introdotta dal Decreto Legislativo 30/2026 è un’opportunità per migliorare la qualità della comunicazione della sostenibilità.

Spiegare bene temi complessi – o ridurli a uno slogal efficace – non è facile, e la sostenibilità sicuramente lo è, richiede l’approfondimento di competenze tecniche, a volte scientifiche o normative non comuni. Spesso tutto questo è sottovalutato, a cominciare dal contesto dell’impresa dove è oggi necessario che la comunicazione diventi una funzione di team integrati.

Serve equilibrio, precisione e chiarezza. Servono dati, ma serve anche la capacità di renderli comprensibili. Per questo la vera sfida non sarà smettere di parlare di sostenibilità, ma imparare a farlo con maggiore responsabilità.

Per i consumatori può significare più tutela. Per le aziende, più lavoro e meno scorciatoie. Per il mercato, potenzialmente, una concorrenza più corretta. E per la transizione ecologica, forse, una buona notizia: meno slogan, più sostanza.

---

Greenwashing e Decreto Legislativo 30/2026: domande e risposte

Che cos’è il Decreto Legislativo 30/2026?

Il Decreto Legislativo 30/2026 è il provvedimento italiano emanato il 20 febbraio 2026 per recepire la direttiva (UE) 2024/825, nota come “Empowering Consumers for the Green Transition”, a volte citata come direttiva ‘green claims’. Questa direttiva modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per potenziare la tutela dei consumatori contro greenwashing e pratiche sleali legate alla transizione verde. Con il recepimento, anche in Italia si applicheranno le nuove regole sulla comunicazione ambientale rivolta ai consumatori, con l’obiettivo di limitare i messaggi vaghi, non verificabili o potenzialmente fuorvianti in materia di sostenibilità.

In concreto, il decreto segna un cambio di approccio: quando un’impresa presenta un prodotto, un servizio o la propria attività come “green” o sostenibile, deve poter sostenere quella comunicazione con elementi più chiari e credibili.

Quando entra in vigore il Decreto 30/2026?

Nel testo allegato si legge che il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026 e che le nuove regole si applicheranno dal settembre 2026.

Per un articolo definitivo, questa è una delle informazioni da verificare con particolare attenzione sulle fonti normative ufficiali, perché si tratta di un dato centrale per la pubblicazione.

Cosa cambia per il greenwashing in Italia?

Il cambiamento più importante è questo: per parlare di sostenibilità ambientale o sociale, le aziende devono farlo senza leggerezza ed essere consapevoli che ogni dichiarazione deve corrispondere a verità. Le affermazioni ambientali dovranno essere più circostanziate, più verificabili e meno generiche.

Secondo il testo, il decreto mira a colpire soprattutto:

• i claim ambientali assoluti, come “impatto zero” o “completamente sostenibile”
• le promesse future non supportate da basi concrete
• i messaggi che possono creare nel consumatore una percezione ambientale più positiva della realtà

In questo senso, il decreto rappresenta una stretta contro il greenwashing inteso come uso disinvolto della sostenibilità nella comunicazione commerciale.

Quali claim ambientali diventano più rischiosi?

I claim, cioè le asserzioni, più esposti sono quelli troppo ampi, poco precisi, ambigui o difficili da dimostrare. Nel testo allegato vengono richiamati esempi come:

• “eco-friendly”
• “rispettoso dell’ambiente”
• “carbon neutral”
• “a zero impatto”
• “completamente sostenibile”

Questo tipo di dichiarazioni, se non accompagnate da elementi chiari e verificabili, può risultare ingannevole per chi compra.

Il decreto riguarda solo le parole usate in pubblicità?

No. Uno degli aspetti più interessanti del testo è che l’attenzione non si ferma alle parole esplicite. Conta anche l’effetto complessivo del messaggio.

Questo significa che la valutazione può riguardare anche:

• immagini
• simboli
• colori
• packaging
• tono generale della comunicazione

Nel testo si citano esempi come foglie verdi, paesaggi naturali o termini evocativi come “naturale” e “puro”, quando contribuiscono a suggerire un profilo ambientale che non è davvero supportato dai fatti.

Perché il Decreto 30/2026 è importante per le aziende?

Per le aziende il decreto segna il passaggio da una comunicazione ambientale spesso molto libera a una comunicazione che dovrà essere più ancorata a dati, risultati e obiettivi credibili.

In pratica, chi parla di sostenibilità dovrà farlo con maggiore rigore. Questo avrà effetti su vari canali:

• pubblicità
• siti web
• materiali commerciali
• packaging
• più in generale, tutte le forme di comunicazione rivolte al pubblico

Per le imprese che hanno investito davvero in innovazione sostenibile, il nuovo scenario può diventare anche un vantaggio competitivo, perché rende più facile distinguersi da chi si limita a usare una narrazione green senza sostanza.

Cosa cambia per i consumatori?

Per i consumatori il decreto punta a rendere le informazioni ambientali più affidabili e più utili per scegliere.

Negli ultimi anni, la moltiplicazione dei claim green ha spesso prodotto confusione: quando tutto viene presentato come sostenibile, diventa difficile capire cosa lo sia davvero. Il decreto prova a ridurre proprio questa ambiguità, aumentando la responsabilità di chi comunica.

L’obiettivo è semplice: permettere alle persone di premiare le aziende più serie e di difendersi meglio dai messaggi opachi o fuorvianti.

Il Decreto 30/2026 riguarda anche durabilità e riparabilità?

Nel testo allegato sì: tra i temi richiamati compaiono anche durabilità e riparabilità dei prodotti, come parte di una visione della sostenibilità più concreta e meno affidata agli slogan.

È un passaggio importante perché sposta l’attenzione dalla sola promessa ambientale alle caratteristiche reali del prodotto: quanto dura, quanto si ripara, quanto evita sprechi, quanto è progettato con maggiore attenzione al ciclo di vita.

Il Decreto 30/2026 vieta il greenwashing?

Più che “vietare il greenwashing” in astratto, il decreto mira a limitare le pratiche commerciali che possono risultare ingannevoli quando usano la sostenibilità in modo generico, non dimostrabile o fuorviante.

Dal punto di vista editoriale, dei messaggi, anche promozionali, della narrazione di un marchio, si richiede una formulazione più precisa e onesta: non si tratta solo di colpire le bugie esplicite, ma tutte quelle rappresentazioni, testuali o visive, che costruiscono un’immagine e una reputazione di sostenibilità migliore di quella reale.

Quali conseguenze avrà questa norma?

La norma introduce un principio semplice ma decisivo: la sostenibilità comunicata deve corrispondere alla sostenibilità reale.

Se applicata in modo efficace, questa impostazione può produrre tre effetti positivi:

• più chiarezza per i consumatori
• più concorrenza leale tra imprese
• più spazio per chi investe davvero in innovazione sostenibile invece di limitarsi a raccontarla

In questo senso, il decreto non è solo una stretta sul linguaggio. È anche un invito a una comunicazione più matura, più trasparente e più coerente con la transizione ecologica.

In sintesi: cosa sapere sul Decreto Legislativo 30/2026

Il Decreto Legislativo 30/2026 introduce un quadro più rigoroso per i claim ambientali rivolti ai consumatori. Secondo il testo allegato:

• entra in vigore il 24 marzo 2026
• si applica dal 27 settembre 2026
• punta a limitare claim green vaghi o non verificabili
• richiama l’attenzione non solo sulle parole, ma anche sull’effetto complessivo della comunicazione
• aumenta la responsabilità delle aziende e rafforza, almeno nelle intenzioni, la tutela dei consumatori