Greenwashing, definizione e come riconoscerlo

Conosci il tuo nemico. Il greenwashing è nemico dello sviluppo sostenibile e di ogni persona che intende fare scelte responsabili, perciò dobbiamo imparare a riconoscerlo. Senza perdere fiducia nella transizione ecologica.

Greenwashing o greenwash (lett. green=verde; washing=lavare) è la pratica adottata da aziende e organizzazioni per promuovere un’immagine di sè ecologica e sostenibile, che però non corrisponde alla verità. Sostanzialmente si configura come una sorta di manipolazione dell’opinione pubblica, o di altri portatori di interesse, per ottenere vantaggi commerciali o di altra natura e migliorare la propria reputazione.

Il greenwashing è l’ambientalismo di facciata ed è generalmente perpetrato con le attività di comunicazione, gli eventi, le sponsorizzazioni, la beneficienza: ogni attività che permette a una determinata organizzazione di essere identificata o associata alla sostenibilità ambientale.

Il termine risale all’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che per primo lo impiegò nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà tale invito muoveva prevalentemente da motivazioni di tipo economico.

E’ a cominciare dagli anni novanta, con l’avanzare dell’importanza delle tematiche ambientali per i consumatori, che la pratica si è diffusa sempre più tra le aziende. Oggigiorno, i ‘green claim‘ (i messaggi pubblicitari che si richiamano alla sostenibilità) rappresentano probabilmente uno dei peggiori nemici dello sviluppo sostenibile e incidono nella diffusione di un approccio responsabile e consapevole ai consumi, quello richiesto anche dall’SDG 12 dell‘Agenda 2030. La disillusione nei consumatori generata dalla ‘scoperta’ o percezione del greenwashing porta sfiducia e cinismo generalizzati verso ogni tipo di dichiarazione ambientale.

Il greenwashing è un comportamento scorretto anche rispetto alla concorrenza e può dare luogo a un illecito civile, in base al Codice Civile art. 2598 su ‘Atti di concorrenza sleale’.

Come si riconosce il greenwashing?

Non sempre è semplice, spesso sono complici certificazioni ed etichette, dichiarazioni pompose: si va dalle banali, ma pericolose, omissioni al vero e proprio mentire. La società americana di marketing ambientale TerraChoice Environmental Marketing Inc ha elaborato una lista di segni del greenwashing:

  • Eludere la verità : promuovere come green un prodotto basando la comunicazione su una singola caratteristica green, ed omettendo tutti gli altri suoi impatti ambientali. E’ tra le pratiche di greenwashing più utilizzate: scrivere su un packaging che è ‘riciclabile’, attira positivamente l’attenzione del consumatore, ma spesso è l’unica caratteristica green di un prodotto ad alto impatto.
  • Non dimostrare : dichiarare caratteristiche che non sono accompagnate da sufficienti informazioni o da certificati rilasciati effettivamente da terze parti.
  • Vaghezza: utilizzo di affermazioni imprecise, poco chiare, che possono facilmente garantire equivoci e malintesi con il consumatore. Un classico esempio è la dicitura ‘Naturale’, che non vuol dire nulla: anche il petrolio e il metano sono naturali.
  • False etichette: quando le parole o le immagini di un certo prodotto danno l’impressione che ci sia un certificato di parte terza, mentre in realtà non è così.
  • Irrilevanza: si enfatizzano caratteristiche green che in realtà sono inutili e non rilevanti ai fini di una scelta consapevole. Un esempio è il richiamo ai clorofluorocarburi (CFC), uno dei principali responsabili dell’assottigliamento dell’ozono: indicare la loro assenza da un prodotto è assolutamente irrilevante visto che, essendo stati banditi da 30 anni fa, nessun prodotto oggi li contiene.
  • Il minore tra due mali: indurre il consumatore, attraverso determinate dichiarazioni, non false ma un po’ tendenziose, a fare una determinata scelta di acquisto. Ne sono esempi il tabacco ‘biologico’ o gli insetticidi ‘naturali’.
  • Mentire: è un’affermazione completamente falsa.

Le barriere al greenwashing

Etichette e certificazioni, rilasciate da terze parti, dovrebbero essere la prima barriera al greenwashing, purtroppo la realtà ci dice che così non è, spesso sono fasulle o comunque fanno riferimento a disciplinari che fanno acqua da tutte le parti. Un ripensamento di normative e certificazioni sarebbe auspicabile.

La fondazione olandese Changing Markets, che si occupa di promuovere la sostenibilità nei mercati, denuncia in uno studio chiamato ‘License to greenwash’ il mondo in cui la moda e il fast fashion, altamente inquinanti, utilizzino una serie di certificazioni per fare greenwashing, sebbene (a parere della fondazione) gli schemi di queste certificazioni non siano assolutamente in grado di dimostrare il loro reale impatto positivo nel settore e siano nella maggior parte dei casi di natura volontaria.

Anche la Commissione europea si è accorta che quello del greenwashing è un problema che ha molta rilevanza per i consumatori e per la transizione verde, e sta aggiornando le regole dell’UE per tutelare entrambe le cose.
I consumatori per acquistare consapevolmente, devono essere informate in modo trasparente e veritiero, non ambiguo, su come un prodotto è fatto, le materie prime, dove è stato prodotto, per quanto tempo è progettato per durare e come può essere riparato.

In Italia è entrato in vigore il 1° gennaio 2023, il nuovo sistema dell’etichettatura ambientale degli imballaggi, recepimento delle nuove regole UE sugli imballaggi che riguardano un pacchetto di normative su economia circolare e rifiuti. Apre la strada, si spera, a una stagione di maggiore chiarezza sulle informazioni contenute in etichetta.

white paper csrd e greenwashing

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Quanto è diffuso il greenwashing

Quanto sia effettivamente diffuso il greenwashing è davvero impossibile da stabilire. Tuttavia, la Commissione Europea e le Autorità nazionali di tutela dei consumatori hanno realizzato uno screening svolto sui siti web alla ricerca di pratiche di “greenwashing”, pubblicato a gennaio 2021, giungendo alla conclusione che tale pratica sia aumentata in quanto i consumatori cercano sempre più di acquistare prodotti ecologici. Nel 42% dei casi campione si sono riconosciuti i segnali del greenwashing, che si trattasse di affermazioni esagerate, false o ingannevoli, fino alle pratiche commerciali sleali ai sensi delle norme UE.

Le norme contro il greenwash

Oltre al succitato art. 2598 del Codice Civile su ‘Atti di concorrenza sleale’, esistono altri riferimenti normativi utilizzabili per contrastare, anche in aule di tribunale, il greenwashing.

Ad esempio, il D.Lgs 145/2007 art.12, sulla ‘pubblicità ingannevole’, molto articolata e chiara, che attribuisce all’AGCom in prima battuta, la competenza a vigilare, intervenire ed emettere provvedimenti;

o anche il Codice Consumo D.Lgs 206/2005 Artt. 20-23, su ‘PRATICA SCORRETTA CONTRO IL CONSUMATORE‘ , che è ancora più articolato e proteggere i diritti dei consumatori rispetto a numerose pratiche commerciali scorrette. Compreso il greenwashing, che pur non essendo mai richiamato con questa terminologia, rientra perfettamente in alcune delle definizioni di pratiche commerciali, false o comunque ingannevoli descritte nella normativa.

Greenwashing e altri amici

Dal termine sono derivati: genderwashing, pinkwashing, sportwashing, socialwashing, rainbowashing…la lista si allunga continuamente andando a indicare sempre l’ingannevole pratica di sfruttare un determinato valore positivo per ripulire la propria reputazione o migliorarla senza un reale, concreto cambiamento.

La pratica non riguarda solo le aziende, ha assunto dimensioni ‘istituzionali’.

I mondiali di calcio in Qatar, per esempio, sono stati un esempio di sportwashing: il valore dello sport che unisce i popoli all’insegna del rispetto non è però riuscito a far dimenticare la mancanza di diritti di libertà basilari nello Stato e lo sfruttamento delle persone anche solo per costruire gli stadi.

Tutto ciò che è comunicazione tesa a portare una patina di ‘onorabilità’ su qustioni spinose ma non è ambientali, viene anche definito ‘ethics-wash’, lavaggio etico. Si tratta di un’operazione sostanzialmente uguale al greenwash, ma si sostituiscono
le dichiarazioni ambientali con quelle sociali o etiche.

Altra parola derivata è ‘greentrolling‘ che definisce la pratica che si sta diffondendo di colpire con interventi mirati e pungenti sui social gli account delle grandi società che fanno greenwashing, spesso le compagnie petrolifere.

Per approfondire: Rossella Sobrero – “Verde, anzi verdissimo. Comunicare la sostenibilità evitando il rischio greenwashing”, EgeaEditore 2022
👉 https://lnkd.in/dJ5Gmwfz

Tattiche evolute di greenwash

Il greenwashing è più diffuso, insidioso e sottile di quanto ci immaginiamo. Non sempre le aziende sono consapevoli fino in fondo degli errori di comunicazione che stanno commettendo, attraverso labelling, comunicati stampa, il loro sito web, i canali social, e ogni altro canale e strumento che costituisca un tramite tra l’azienda stessa e i suoi stakeholder. Al giorno d’oggi, tuttavia, è sempre meno accettabile che un’azienda anche solo per propria trascuratezza, ignoranza, o colpa (grave) vada incontro a pratiche di greenwashing. Un problema che si può risolvere informandosi, agendo con autenticità e trasparenza e affidandosi a professionisti della comunicazione sostenibile.

Qui di seguito una lista di tattiche sottili raccolta dai colleghi di EuroNews.Green.

Greencrowding

Il greencrowding consiste nel nascondersi in un gruppo di aziende che sembrano aver preso posizione su un tema ambientale (come Patti, Allenaze e Pledge per il clima) e muoversi alla velocità di chi adotta più lentamente le politiche di sostenibilità.

Greenlighting

Mettere in evidenza una caratteristica particolarmente ecologica, per distogliere l’attenzione da attività dannose per l’ambiente condotte altrove. Un esempio diffusissimo è nell’industria automobilista in cui oggi molti produttori promuovono i propri veicoli come elettrici anche se la parte effettivamente elettrica del motore è minima.

Greenshifting

Il greenshifting si verifica quando le aziende trasferiscono al consumatore una ‘loro’ colpa e responsabilità ambientale. E’ quello che succede tutte le volte in cui un’azienda attraverso campagne o claim sulle etichette ci richiama alla nostra responsabilità da bravi ecologisti (riduci la tua impronta ecologica! ricicla questa confezione!) in un modo del tutto esasperato rispetto a quello che essa fa come azienda per ridurre il proprio impatto ambientale.

Greeenlabelling

Greenlabelling (in questa accezione negativa) si riferisce all’etichettatura ecologica o ambientale dei prodotti fuorviante e arbitraria. L’etichettatura ecologica può aiutare i consumatori a identificare i prodotti che sono stati prodotti in modo sostenibile e che hanno un minor impatto sull’ambiente. Ad esempio, l’etichetta “Eco-Label” dell’Unione Europea indica che il prodotto soddisfa determinati standard ambientali, come l’uso di energia rinnovabile o la riduzione dei rifiuti. A volte i prodotti vengono promossi con confezioni verdi, con simboli botanici o diciture ingannevoli, inducendo i consumatori a dedurre le loro credenziali ecologiche.

Greenrinsing

Il greenrinsing è quello che un’azienda che cambia regolarmente i propri obiettivi ESG prima di raggiungerli. ESG, come abbiamo spiegato qui, è un insieme di standard che misurano l’impatto di un’azienda sulla società, sull’ambiente e la sua trasparenza e responsabilità.

Ogni azienda, per essere (spesso purtroppo solo per apparire) più sostenibile, individua e prende impegno rispetto a una serie di obiettivi entro una certa data. Quando le aziende non raggiungono, riducono o ritardano questi obiettivi, è lecito dubitare che stiano realmente cercando di raggiungerli o che li stiano semplicemente utilizzando come una manovra di marketing.

Greenhushing

Si parla di greenhushing quando le aziende scelgono di non dichiarare o di nascondere al pubblico le proprie credenziali ambientali o ESG per eludere i controlli. In molti casi, le aziende sono obbligate da leggi o da esigenze di mercato a mettere in atto pratiche ambientali o ESG, ma lo fanno in modo superficiale o hanno bisogno di tempo per riuscire a diventare davvero green nei loro processi.

Le aziende che fanno greenhushing di solito sono rispettose della legge (il minimo sindacale) ma si nascondono un po’, rimanendo vaghe, e così facendo possono dare l’impressione di essere più verdi di quanto non siano in realtà.

(Fonte: EuroNews.Green)

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