Norman La Rocca, così le aziende possono migliorare il mondo

“In Acqua dell’Elba ho trovato un’estrema apertura e complicità per costruire strategie basate sulla sostenibilità e farle diventare qualcosa di concreto – racconta Norman – Come azienda stiamo facendo un percorso, articolato nelle tre 3 classiche P, people, planet e profit, cercando di tradurre in strategie locali e in operatività quelli che sono gli obiettivi del Global compact, affinchè sia percepito anche un beneficio quotidiano dalle persone del territorio e dai visitatori”.

“Per esempio, qui sull’isola abbiamo un progetto di recupero di percorsi naturalistici, che evidentemente va a beneficio di tutti quelli che vivono qui e di chi ci trascorre qui le sue vacanze”.

“Per un’azienda che fa CSR è molto importante riflettere sempre su come questi grandi obiettivi, grandi temi, diventano concretezza, progetti, e individuare i migliori processi per far sì che questo accada. Il punto principale è far ricadere sul territorio quello che si fa di buono, far ricadere la sostenibilità nella quotidianità delle persone, molto spesso le persone sentono questi temi molto lontani. La responsabilità delle aziende è, quindi, prima di tutto tradurre attraverso la CSR, la sostenibilità in una concretezza territoriale, poi farla diventare qualcosa di importante per le persone che stanno in un territorio, a partire dai dipendenti e le loro famiglie”.

La Rocca lavora per Acqua dell’Elba da oltre 8 anni, la società già portava avanti progetti di responsabilità sociale prima del suo arrivo, ma il percorso costruito grazie a Norman è davvero molto importante, originale e di ampio respiro. ” Abbiamo strutturato le attività su tre filoni principali che sono l’ambiente, l’arte e infine il mio pallino che sono i giovani – spiega il manager – Dal punto di vista ambientale abbiamo dato un forte impulso al progetto di recupero della sentieristica costiera, un circuito che si chiama “La Via dell’Essenza”, 130 chilometri di sentieri divisi in 12 tappe, studiate per valorizzare il patrimonio ambientale”.

Non solo ambiente, una parte importante della CSR di questa azienda è anche indirizzata a sostenere l’arte, la bellezza e i giovani. In collaborazione con l’Accademia delle Belle arti di Brera un progetto che promuove il lavoro e l’opera di artisti contemporanei, tramite l’organizzazione di mostre e l’acquisto di opere uniche e dal 2016 dal Premio Arte Acqua dell’Elba, che premia la creatività e il talento di giovani studenti in procinto di affacciarsi al mondo professionale.

Giovani, un’energia potentissima

“Lavorare con le istituzioni scolastiche e universitarie è molto importante per un’azienda, dal mio punto di vista, io vengo da quel mondo, so anche quanto è frustrante per un giovane che esce dall’università non avere delle prospettive, ed è un peccato, perché l’energia che ha una persona in quel momento della sua vita è fortissima e se ben convogliata e ascoltata dalle aziende e dal sistema paese, potrebbe davvero portare grandi cambiamenti nella società” – continua Norman.

“Noi nel nostro piccolo cerchiamo di fare quello che possiamo, dando delle borse di studio ai ragazzi dell’Accademia di Brera, progetto che ha preso una piega interessante con il Premio Arte Acqua dell’Elba a cui tanti ragazzi aspirano adesso a partecipare perché è una prima occasione per loro di visibilità, noi gli diamo la possibilità di allestire una loro mostra, gli facciamo un catalogo, la comunicazione, insomma li aiutiamo a lanciarli”.

“La Csr è un’attitudine all’etica, è la trasformazione, la codifica di una tensione interna dell’imprenditore verso le tematiche della sostenibilità. – sostiene La Rocca. “Perchè parto da questo e cioè dalle persone? Dico questo perchè non esiste CSR se non c’è una profonda adesione da un punto di vista valoriale a quelli che sono i temi della responsabilità sociale”.

Norman La Rocca

Criticità della CSR: superare il greenwashing

“Un aspetto sempre molto dibattuto in ambito CSR è stato stato il cosiddetto ‘greenwashing’, cioè come la leva CSR venga utilizzata in modo ambiguo da diverse realtà che fanno nei fatti ben poco, ma comunicano tantissimo, versus aziende che fanno tantissime cose, ma comunicano zero”.

“Una volta feci una chiacchierata che mi è rimasta per sempre impressa con Ernesto Illy, una persona squisita, che mi disse ‘io certe cose le faccio perchè sento di doverle fare, perchè avendo un’azienda di marca ho una responsabilità, rispetto ai miei consumatori e alle persone che credono in me, molto ampia, mi sento di dover operare in determinati modi, per esempio lato produzione del caffè ritengo importante l’insegnamento agli agricoltori di tecniche innovative di coltivazione e tostature’. All’epoca Illy comunicava pochissimo queste attività, oggi giustamente lo fa”.

“Per me la comunicazione è importante, credo per una forma di rispetto nei confronti degli stakeholder, uno degli aspetti fondamentali e forse trascurati della CSR è proprio la disclosure, l’essere trasparenti, e certamente la comunicazione è lo strumento della trasparenza, se fatta bene”.

Società benefit come evoluzione della CSR

“Dal 2000 a oggi il dibattito sulla CSR si è evoluto molto, ci sono state fasi di estremo entusiasmo alternate a fasi di sconforto, anche a livello personale, perché in tanti casi ha prevalso l’aspetto strutturale cioè la spinta a burocratizzare la CSR e questo, soprattutto nelle PMI, può bloccare una genuina spinta dell’imprenditore a realizzare determinati progetti”. – spiega Norman.

“La CSR va vista, dalle aziende, come un percorso, è insostenibile pensare che dall’oggi al domani un’azienda possa ribaltare i suoi processi per essere immediatamente ‘tutta sostenibile’, ci vogliono anni, ma l’importante è avviare questo percorso orientato a un risultato, e sono contento che negli ultimi anni sia stato questo approccio a prevalere. Oggi vedo emergere fenomeni molto interessanti, che ben si prestano alle PMI, che in italia sono il 95% del tessuto economico, quindi se vogliamo vedere un cambiamento in questo Paese, anche a livello di competitività, è sulle PMI che bisogna fare affidamento. Per esempio, è molto interessante il fenomeno delle B Corp e società benefit, che in un certo senso traducono e risolvono un po’ di quei sentimenti contrastanti nella cultura della CSR, come il greenwashing, in forza operativa. La richiesta di modificare l’oggetto sociale della società includendo le attività benefit è molto positivo”.

Dal G8 di Genova alla CSR di Acqua dell’Elba

Quanto affermato da Norman La Rocca sul greenwashing è molto importante, poichè arriva da una persona che ha formato le proprie competenze in ambito accademico, lontano dalle aziende, in un ambiente anzi, piuttosto critico. L’interesse di Norman La Rocca per la CSR e la sostenibilità nasce quando frequenta l’Università, lo IULM di Milano, si stava per laureare in comunicazione e marketing e decide di fare la tesi in qualcosa di molto particolare, che lo porterà a documentare il G8 di Genova e assorbirlo per ben due anni.

“Ho cominciato a interessarmi di responsabilità sociale nel 1999, quando dovevo stendere la tesi di laurea, con il compianto prof. Giampaolo Fabris. Con lui abbiamo cominciato a osservare i mutamenti sociali in atto e in particolare la nascita di movimenti no-global in giro per il mondo, che già includevano al loro interno moltissime delle tematiche che poi sono diventate tematiche della responsabilità sociale d’impresa, temi come la ristrutturazione del commercio a livello mondiale, le questioni agricole, gli ogm, trattamento dei lavoratori, il trattamento delle acque”.

“Trattandosi appunto di una ricerca lo Iulm mi finanziò delle attività sul campo, tra cui anche un simpatico pellegrinaggio al G8 di Genova in cui andai munito di videocamera e quanto la tecnologia all’epoca offriva per registrare e documentare quello che stava succedendo.
Non mi interessava l’aspetto politico, ideologico o la contestazione. Il lato che mi interessava era appunto registrare il mutamento sociale, quella nuova sensibilità, la crescente attenzione a determinate tematiche e come questo veinne intercettato dalle aziende per tramutarlo in politiche e strategie“.

“Mi sono comunque sentito catapultato in una situazione assurda, a Genova sono successe tante cose, quando ci ripenso mi viene sempre in mente la celebre frase di Blade Runner ‘Io ho visto cose che voi umani…’. Esperienza che non dimenticherò, in quei 14 giorni ho ascoltato politici, cantanti, premi nobel, tanti esponenti dell’associazionismo, scampato qualche manganellata, visto purtroppo anche del sangue, ma ne è derivata una tesi di oltre 600 pagine Global Companies and Social Conflicts: politics and strategies“.

Negli anni successivi Norman ha lavorato a Sarajevo in un progetto di imprenditorialità sociale per aiutare le donne, poi ha iniziato il dottorato di ricerca sulla responsabilità sociale d’impresa di cui ‘in Italia si parlava poco, ma c’era un grande dibattito a livello europeo’. Sono gli anni (inizio 2000) in cui uscirono diversi documenti europei sulla CSR – libro bianco del 2001, 2003, 2004 – e nel 2007 allo IULM e al San Raffaele, Norman La Rocca ottiene le prime cattedre in Italia focalizzate sulla CSR e come questa si legasse al go to market delle aziende e alla loro comunicazione.