Era considerato un simbolo del made in Italy più puro e raffinato: tessuti nobili, filiere artigianali (oramai messe in dubbio), un racconto di sostenibilità certificata e trasparenza radicale, rispetto per gli animali. Ma l’inchiesta che ha travolto Loro Piana — il marchio oggi di proprietà dal gruppo LVMH — mostra quanto sia fragile l’equilibrio tra un posizionamento etico e la complessità di controllare realmente ogni passaggio produttivo.
La notizia dell’amministrazione giudiziaria disposta dal Tribunale di Milano sta facendo il giro del mondo e, secondo quanto riporta Il Sole 24 Ore, si allargherà ad altre aziende del lusso: Armani Operation, Manufactures Dior, Alviero Martini e Valentino Bags, verso i quali sono rivolte le indagini promosse dal procuratore capo di Milano, Marcello Viola, e il sostituto Paolo Storari, e portate avanti dai carabinieri del comando per la Tutela del lavoro.
Tutto ciò alimenta un dibattito più ampio: può la tecnologia — come la blockchain — bastare a garantire un lusso responsabile? La ‘tracciabilità’ di un filato può sostituire la volontà e capacità di monitorare seriamente le aziende della filiera e chi ci lavora?
L’inchiesta: cosa è emerso
Secondo quanto riportato da Il Sole 24 Ore, la procura milanese ipotizza che Loro Piana abbia agevolato, seppur in modo inconsapevole, il ricorso a manodopera in condizioni di sfruttamento attraverso alcuni fornitori esterni. La magistratura contesta all’azienda di non aver vigilato a sufficienza sulle imprese appaltatrici, che avrebbero abbattuto i costi con pratiche illecite.
Loro Piana, da parte sua, si è dichiarata estranea alle condotte contestate e pronta a collaborare con le autorità per chiarire ogni aspetto.
La vicenda colpisce perché il brand si è distinto negli ultimi anni per un impegno comunicato con forza verso la sostenibilità: dalla tutela delle comunità andine che producono la vicuña alla tracciabilità dei materiali più esclusivi.
La blockchain e i suoi limiti
Nel 2022, su The Good in Town abbiamo raccontato l’introduzione da parte di Loro Piana di un progetto pionieristico di tracciabilità basata su blockchain. L’obiettivo era permettere al cliente di verificare, tramite QR code, l’origine delle fibre e la storia del capo.
Si trattava di un’iniziativa innovativa che prometteva di ridurre l’opacità storica del settore tessile. Tuttavia, come questa inchiesta mette drammaticamente in luce, la blockchain — se applicata solo ai materiali — non è in grado di monitorare la componente più critica della filiera: la qualità e la legalità delle condizioni di lavoro.
La vera sostenibilità dovrebbe essere un equilibrio tra tre pilastri: ambientale, economico e sociale. Concentrarsi solo sul primo rischia di alimentare un greenwashing sofisticato: si racconta un prodotto “pulito” dimenticando l’impatto umano dietro ogni fase della lavorazione. Un impatto che nel settore ‘moda’ è decisamente elevato.
Greenwashing e reputazione: il rischio per i marchi di lusso
Il fenomeno del greenwashing — ovvero la comunicazione di impegni ambientali e sociali non verificabili o parziali — è sempre più diffuso e spesso sottile. Un’analisi di Changing Markets Foundation ha stimato che circa il 60% dei claim “green” nel fashion non siano sostenuti da prove solide. Questo divario tra storytelling e realtà è tanto più dirompente nel lusso, dove l’etica diventa parte integrante del valore percepito.
Un confronto necessario: le promesse di Loro Piana e i fatti
Il contrasto tra il progetto blockchain e le accuse giudiziarie evidenzia un nodo cruciale. Da un lato, l’azienda ha investito risorse e reputazione per realizzare la tracciabilità e la tutela delle origini nobili delle fibre.
Dall’altro, ci sono le accuse di oggi della Procura di Milano, secondo la quale non avrebbe garantito controlli altrettanto rigorosi sui fornitori che si occupano di trasformare quei tessuti in capi finiti.
Questo scarto dimostra che la trasparenza tecnologica, se isolata, rischia di diventare una vetrina più che un sistema di accountability.
Il consumatore oggi non può essere preso in giro anche nascondendosi dietro un’etichetta digitale che di fatto parla solo di una parte delle cose: come lavorano le persone lungo tutta la catena del valore è qualcosa che rimane più sommerso.
Prospettive future del lusso, dal racconto alla sostanza
Il caso Loro Piana è un monito per l’intero comparto. A marzo 2024, l’Unione Europea ha approvato un nuovo regolamento che vieta dichiarazioni ambientali generiche o non documentate (la direttiva “Empowering Consumers for the Green Transition”), mentre si è ancora in attesa di sviluppi sulla direttiva Green Claims.
Contemporaneamente, il movimento per il rispetto dei diritti umani, il salario dignitoso e i controlli indipendenti sulle filiere sta diventando la nuova frontiera della moda sostenibile, che si esprimenva a livello legislativo, anche attraverso la nota CSRD che è stata ridimensionata di recente.
Blockchain e innovazione digitale possono restare strumenti potenti, ma devono essere integrate in un approccio globale che includa:
- audit regolari da enti terzi,
- meccanismi di reclamo e tutela dei lavoratori,
- trasparenza pubblica sulla mappa completa dei fornitori.
Molte aspettative, per migliorare il monitoraggio delle perfomance ESG nel loro complesso, si pongono sul cosiddetto ‘passaporto digitale’, che potrà tracciare non solo un elemento (come la provenienza di un filato), ma interi processi e filiere.
“Il passaporto digitale di prodotto sarà determinante, perché offrirà garanzie attraverso dati verificabili e oggettivi. Soprattutto, contribuirà oltre alla circolarità, anche all’educazione del consumatore, permettendo di valutare informazioni importanti sul prodotto, fino a elementi del profilo ambientale e sociale. Lo aiuterà a scegliere consapevolmente chi premiare con i propri acquisti. Una rivoluzione che va oltre la semplice riduzione di impatto, trasformando la sostenibilità in uno strumento di competitività e innovazione”, ci aveva detto in questa intervista Francesca Rulli, cofondatrice di Ympact, una piattaforma tecnologica che aiuta le imprese, nel settore della moda e del lusso, a misurare i propri impatti ambientali e sociali.
Il caso Loro Piana ci ricorda quanto sia importante il controllo che una grande aziende può e deve esercitare sulla filiera, e che la reputazione si costruisce con coerenza: l’unico antidoto al greenwashing è la disponibilità a rendere conto, sempre e con prove concrete.
Se il lusso vuole restare sinonimo di eccellenza, oggi, dovrà dimostrare che la trasparenza non è solo un racconto, ma un valore praticato a 360°.
