Mi fa sinceramente sorridere — anche se è un sorriso amaro — vedere quante energie siano state spese, a livello politico, per ostacolare la direttiva europea sui Green Claims. Una proposta che, per mesi (un paio di anni), ha fatto avanti e indietro tra le stanze di Bruxelles, per poi essere messa da parte, in modo quanto mai ‘border line’ (da un punto di vista procedurale) proprio in questi giorni.
Molto rumore per nulla, verrebbe da dire. Ma anche una lezione utile: il greenwashing non si combatte (solo) con le leggi nuove, perché — che piaccia o no — gli strumenti per perseguirlo esistono già. E il mercato, nel frattempo, si muove comunque.
Un freno politico per paura del cambiamento
La proposta della Green Claims Directive era chiara: chiedere alle imprese che comunicano le proprie performance ambientali — come “carbon neutral”, “100% green” o “biodegradabile” — di dimostrare con evidenze verificabili la validità di tali affermazioni. Una misura di buon senso, necessaria in un’epoca in cui le parole “eco”, “green” e “sostenibile” sono ormai ovunque.
Eppure, la direttiva è stata bloccata da forti pressioni politiche. I gruppi del Partito Popolare Europeo, dei Conservatori e Riformisti Europei e dei Patrioti per l’Europa hanno chiesto formalmente il ritiro, sostenendo che avrebbe aumentato la burocrazia e i costi per le PMI, e temendo che il testo finale potesse imporre obblighi eccessivi a milioni di microimprese.
La Commissione ha accolto questa richiesta senza entrare troppo nei dettagli, limitandosi a dire che la decisione sarà oggetto di una deliberazione collegiale. Una ritirata silenziosa, più che una presa di posizione.
Greenwashing: questione (già) regolata
Ma la verità è che il greenwashing è già perseguibile, oggi, con gli strumenti esistenti nel contesto però di un contesto nazionale. È pubblicità ingannevole. È concorrenza sleale. È comunicazione fuorviante. Non serve aspettare una direttiva per sapere che non si può scrivere “zero emissioni” su un packaging senza spiegare in base a cosa, come, e con che metodo si è calcolata quella neutralità.
Negli Stati Uniti — dove la competizione tra brand è spesso meno diplomatica che da noi — sta emergendo una pratica chiamata greenbickering: le aziende si denunciano tra loro per dichiarazioni ambientali poco trasparenti. È il caso, ad esempio, di Boxed Water is Better, marchio statunitense nato oltre dieci anni fa, costretto di recente a ritirare parte dei suoi claim per conformarsi alle raccomandazioni della National Advertising Division.
Nuove leggi possono aiutare, creare standard e uniformare le regole nel mercato europeo. Ma, soprattutto, serve coerenza. Serve responsabilità. Serve misurabilità.
Le aziende serie non hanno paura della trasparenza
Paradossalmente, chi oggi si oppone a regole più chiare sembra dimenticare che una comunicazione ambientale poco rigorosa danneggia soprattutto le imprese virtuose. Quelle che investono davvero per ridurre i propri impatti, che fanno misurazioni, che certificano, che raccontano i propri limiti oltre ai propri traguardi.
Non regolare il mercato significa lasciare campo libero a chi approfitta della confusione, cavalcando la moda della sostenibilità senza doverla dimostrare. E significa anche disorientare i consumatori, che hanno sempre più voglia di scegliere con consapevolezza, ma sempre meno strumenti per distinguere ciò che è vero da ciò che è vago o, peggio, fuffa.
Una legge serve. Ma serve scritta meglio
Detto questo, non bisogna commettere l’errore opposto: archiviare il bisogno di una legge solo perché questa versione era imperfetta. Una normativa europea chiara, ben scritta e basata su criteri scientifici condivisi resta fondamentale.
Come ha sottolineato anche l’International Emissions Trading Association (IETA) nel suo commento al ritiro della direttiva, servono regole trasparenti e affidabili per i claim ambientali, soprattutto per quelli legati alla neutralità climatica e ai crediti di carbonio. Perché è proprio l’assenza di standard comuni a generare confusione e sfiducia, sia nei consumatori che negli investitori.
Il ritiro della Green Claims può essere un’occasione per riscrivere meglio il testo, evitando oneri sproporzionati e insostenibili, soprattutto per le piccole imprese, ma senza sacrificare la sostanza: la necessità di verificare, dimostrare e comunicare con onestà ogni dichiarazione ambientale.
Se davvero vogliamo costruire un mercato europeo più trasparente, più giusto e più credibile, abbiamo bisogno di regole che premino la verità e non la furbizia comunicativa. Abbiamo bisogno di norme che accompagnino la transizione, non che la ostacolino.
Il greenwashing non si fermerà da solo.
