“Boxed Water is Better”: un nome che suona come una dichiarazione etica, quasi uno slogan di attivismo ambientale. Ma quanto c’è di vero — e quanto di costruito — dietro questa affermazione?
Negli Stati Uniti il marchio, noto per le sue confezioni in cartone che promettono un’alternativa più sostenibile alla plastica, è finito al centro di un’analisi critica che riapre un tema spinoso: la linea sottile tra comunicazione green e greenwashing. Una linea che oggi non è più possibile oltrepassare senza andare incontro a rischi reputazionali, regolatori e di ‘greenbickering‘, ovvero la pratica sempre più diffusa, per cui un’azienda agisce per vie legali contro un competitor per concorrenza sleale basata sui claim ambientali. E’ proprio quello che è successo a Boxed Water is Better. Vediamo cosa è successo.
Il caso: quando il nome fa il messaggio
Il brand statunitense, lanciato oltre dieci anni fa, ha costruito tutta la sua identità attorno a un’idea semplice e d’impatto: l’acqua in cartone è “meglio” di quella in bottiglia di plastica. Un’affermazione che molti consumatori hanno accolto come sinonimo di sostenibilità, spinti anche dal design pulito, dalla retorica eco-friendly e da partnership con celebrità e ONG.
Più di recente, il National Advertising Division (NAD) ha analizzato le dichiarazioni pubblicitarie di Boxed Water Is Better, a seguito di una interrogazione presentata dalla concorrente BlueTriton Brands, produttrice dei marchi Poland Spring e Pure Life.
BlueTriton contestava che Boxed Water avesse esagerato o mal rappresentato i benefici ambientali delle sue confezioni in cartone, in particolare rispetto alla plastica PET (quella delle comuni bottiglie d’acqua).
Come spiega il blog legale Ad Law Access dello studio Kelley Drye, le affermazioni contestate includevano:
“Saving the planet, one box at a time”
“Boxed Water is the most renewable package in the water aisle”
(“Boxed Water è la confezione più rinnovabile nel reparto acque”)
“Boxed Water is 92% renewable”
“100% pure water. 92% plant-based box.”
“Better for the planet”
“Sustainably sourced”
“the earth loves our box”
“100% Recyclable”
Cosa ha deciso il NAD
Dopo aver esaminato oltre 50 affermazioni (esplicite e implicite), il NAD ha raccomandato a Boxed Water di interrompere o modificare alcune affermazioni, in quanto potenzialmente fuorvianti per i consumatori.
In particolare:
- Le affermazioni sulla rinnovabilità del packaging erano problematiche: nonostante parte dei materiali provenga da fonti vegetali (come il cartone certificato FSC), la presenza di componenti in plastica (tappo e rivestimento interno) non giustifica un’affermazione assoluta come “la confezione più rinnovabile”.
- Il claim “92% plant-based box” è stato ritenuto ambiguo, perché può far credere che il 92% dell’intera confezione (inclusi i componenti plastici) provenga da piante, cosa non dimostrata.
- Espressioni generiche come “better for the planet” e “saving the planet” sono risultate esagerate e non supportate da confronti oggettivi con altri tipi di imballaggio.
- L’uso del termine “sustainably sourced” è stato considerato troppo vago, in quanto non spiegava sufficientemente quali pratiche fossero state adottate.
Boxed Water ha dichiarato di rispettare le raccomandazioni del NAD e si è impegnata ad adeguare i messaggi pubblicitari per migliorarne la chiarezza e l’accuratezza.
Il problema: affermazioni non quantificate
Il punto critico sollevato è proprio questo: la mancanza di indicatori chiari a supporto del claim ambientale. Per esempio, sebbene l’azienda utilizzi cartone proveniente da foreste certificate e abbia ridotto la plastica nei suoi imballaggi, l’uso del termine “better” resta vago e non verificabile.
Un rischio concreto di cadere nel greenwashing involontario — o peggio, strategico — cioè nel presentare come ecologica una scelta che, nel confronto reale con altre opzioni, potrebbe non essere così virtuosa.
I consumatori sono oggi più consapevoli ma anche più esposti alla saturazione di messaggi “verdi”, le parole contano, e contano ancora di più i numeri che le sostengono.
Green marketing o green misleading?
Il caso di Boxed Water non è isolato. È emblematico di una tendenza diffusa: quella di usare la sostenibilità come leva di marketing senza un adeguato supporto scientifico o di trasparenza. Una strategia rischiosa, che può generare fiducia a breve termine ma compromettere gravemente la reputazione di un marchio nel medio-lungo periodo, oltre che esporsi a rischi sanzionatori e anche a cause legali.
In Europa, come noto, molto si sta facendo in questo ambito sul fronte regolatorio, e siamo considerati il mercato in cui si stanno ponendo più vincoli alle dichiarazioni di sostenibilità che i brand possono fare; ma, come questo caso mostra, una maggiore responsabilità è oggi richiesta in tutto il mondo.
Le autorità americane — come la Federal Trade Commission (FTC) — stanno lavorando da tempo per aggiornare le Green Guides, le linee guida per la comunicazione ambientale, proprio per contrastare claim generici e fuorvianti. In Europa, la recente proposta della Commissione UE sulla prova obbligatoria delle affermazioni ambientali va nella stessa direzione.
Una lezione per tutti i brand
Il messaggio che emerge è chiaro: basta fare scelte migliori, ma comunicarle con rigore, coerenza e responsabilità.
E per i consumatori, significa affinare lo sguardo critico, andando oltre lo slogan per interrogarsi su cosa c’è davvero dentro una promessa “green”.
Il caso Boxed Water ricorda che la sostenibilità non può essere una semplice etichetta: dev’essere un percorso concreto e trasparente, fatto di scelte misurabili e coerenti.
Nel tempo della transizione ecologica, il confine tra innovazione responsabile e marketing ingannevole non è solo una questione etica, ma una leva strategica per costruire — o perdere — fiducia.
