Nel 2023, i policymaker dell’Asia Pacifico* hanno preso spunto dai regolatori occidentali adottando delle linee guida per i Green Claims a contrasto del greenwashing.
L’Advertising Standards of Singapore è stato il primo organo asiatico a segnalare una pubblicità per greenwashing. La Corea del Sud, è stato il primo paese a multare le aziende per affermazioni green non contestualizzate. Giappone, Australia, Hong Kong e Singapore, hanno pubblicato invece le linee guida per evitare il greenwashing nelle dichiarazioni ESG del settore finanziario.
Kim Schumacher, un accademico giapponese, ha coniato il termine “competence greenwashing” per descrivere chi esagera le proprie credenziali verdi.
*L’espressione “Asia Pacifico” si riferisce a una regione geografica che comprende parti dell’Asia orientale, sudorientale, meridionale e della regione del Pacifico. Questa area è notevolmente varia sia in termini di geografia che di cultura, economia e politica. Include paesi grandi e influenti come Cina, India e Giappone, così come nazioni insulari più piccole nell’Oceano Pacifico, come l’Australia, la Nuova Zelanda e le isole della Polinesia, Melanesia e Micronesia.
La consapevolezza in Asia: tra agenzie di comunicazione e istituzioni
La consapevolezza sulla sostenibilità nelle agenzie di pubbliche relazioni in Asia rimane ancora bassa, ma dopo alcuni marco episodi di contestazione, il Governo asiatico ha deciso di agire in modo istituzionale.
Nell’autunno 2023, sono state infatti introdotte nuove linee guida per aiutare i professionisti delle PR a evitare il greenwashing e a comunicare efficacemente i messaggi di sostenibilità ai consumatori.
L’Unione Europea ha emanato la direttiva Green Claims a settembre, vietando affermazioni ambientali generiche e fuorvianti e la pubblicità per prodotti che limitano la durabilità del prodotto. Possiamo prevedere e auspicare che l’Asia possa presto seguire questo esempio normativo.
La direttiva Ue sui Green Claims
Nel maggio 2023 il Parlamento europeo ha approvato la proposta di direttiva “che modifica le direttive 2005/29/CE (sulle pratiche commerciali sleali) e 2011/83/Ue (sui diritti dei consumatori) per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione”, meglio nota come proposta di direttiva “Green Claims”.
Nel settembre 2023, il Parlamento e il Consiglio dell’Unione Europea hanno raggiunto l’accordo che aggiorna la lista esistente delle pratiche commerciali vietate nell’UE, introducendo divieti specifici contro il greenwashing e l’obsolescenza precoce dei beni. Si attende ora la formulazione deifnitiva della direttiva nei primi mesi del 2024. Una volta entrata in vigore la direttiva, gli Stati membri avranno 24 mesi per incorporare le nuove regole nel loro diritto nazionale.
Le 5 linee guida asiatiche per i Green Claims
Le linee guida del Public Relations and Communications Association – PRCA, offrono alle agenzie PR asiatiche una risorsa per consigliare meglio i clienti su come comunicare la sostenibilità, evitando messaggi potenzialmente fuorvianti. Mirano ad aiutare i comunicatori a contestualizzare le affermazioni ambientali, tenendo presente l’obiettivo più largamente condiviso e incisivo legato a queste tematiche:
Le risorse naturali sono finite e devono essere utilizzate senza compromettere
i bisogni delle generazioni future.
Le Communications guidelines on environmental sustainability claims 2023, linee guida del PRCA sono state redatte dal gruppo di lavoro sulla sostenibilità, che include esperti del settore delle comunicazioni e della sostenibilità.
- Fornire affermazioni accurate e supportate dalla scienza. Evitare dichiarazioni o rappresentazioni visive che possano indurre in errore il pubblico riguardo agli aspetti ambientali, ai vantaggi dei prodotti, o sulle azioni intraprese da un’azienda. Le informazioni ambientali non devono affermare o implicare dichiarazioni fattualmente errate, né dovrebbero esagerare o sovrastimare la sostenibilità o l’impatto ambientale positivo;
- Essere specifici sulle terminologie utilizzate. Le affermazioni ambientali generali dovrebbero essere qualificate o evitate;
- Considerare il contesto. Condividere informazioni sui progressi ambientali nel contesto dell’intera azienda o dell’intero ciclo di vita del prodotto. Deve essere chiaro a cosa si riferisce l’affermazione: ad esempio il prodotto, un ingrediente specifico del prodotto, o il suo imballaggio o un ingrediente specifico dell’imballaggio;
- Mostrare l’impatto incrementale quando si fanno affermazioni o confronti. Un aspetto preesistente, ma precedentemente non divulgato non dovrebbe essere presentato come nuovo. Le affermazioni devono essere aggiornate e riesaminate in relazione agli sviluppi pertinenti. Qualsiasi affermazione comparativa dovrebbe essere specifica e la base per il confronto dovrebbe essere chiara;
- Creare comunicazioni efficaci che non omettano o nascondano. Creare comunicazioni che bilancino gli aspetti ambientali potenzialmente positivi e negativi di un marchio. Selezionare selettivamente informazioni o mettere in evidenza un certo segmento di un’attività induce erroneamente il pubblico a pensare che un marchio nel suo insieme sia più green di quanto non sia in realtà.
Corea del Sud, pioniera nelle politiche anti greenwashing
Il governo della Corea del Sud è stato il primo in Asia a imporre multe per le aziende che ingannano il pubblico sul loro impatto ambientale, sebbene ancora di scarsa entità: fino a 3 milioni di KRW, circa 2.300 dollari USA.
Il progetto di legge è arrivato dopo una serie di avvertimenti del Ministero dell’Ambiente locale a varie aziende energetiche e siderurgiche.
Particolarmente critica è stata la modifica forzata di una campagna di marketing da parte di SK E&S, la più grande compagnia petrolifera e di gas del Paese, che aveva dichiarato di produrre “gas naturale liquefatto senza CO2” in un impianto in Australia. Dopo un’azione legale da parte del gruppo ambientalista Solutions by Our Climate – SFOC, la dicitura è stata cambiata in “basso contenuto di carbonio”.
