18 esempi di greenwashing

Fidarsi è bene, monitorare è meglio! I casi aumentano, ma anche la consapevolezza

Più che raddoppiati negli ultimi tre anni i casi di greenwashing rilevati. L’Unione Europea sta definendo una nuova direttiva per combattere la strumentalizzazione dell’impegno ecologico di facciata.

Corporate Sustainability Reporting Directive, Green Claims e Green Hush

Corporate Sustainability Reporting Directive

Il 28 novembre 2022 il Consiglio europeo ha approvato la Corporate Sustainability Reporting Directive, la direttiva che obbliga le grandi imprese europee a rendere pubblici i dati su come il loro modello di business impatta l’ambiente e le persone. È una norma che completa in parte il puzzle del Green Deal europeo per quanto riguarda la finanza sostenibile. I nuovi obblighi si applicheranno gradualmente a tutte le grandi imprese dell’Unione Europea: dal 2024 alle aziende multinazionali con più di 500 dipendenti; dal 2025 alle imprese con oltre 250 dipendenti e/o un fatturato di 40 milioni di euro. Si stima che la norma riguarderà oltre 50mila aziende. Per le società extraeuropee, la relazione di sostenibilità è obbligatoria per le aziende con fatturato netto di 150 milioni di euro all’interno dei confini europei e che hanno almeno una filiale o succursale in Europa che supera determinate soglie.

Green Claims

Sfugge invece ancora al controllo formale il flusso quotidiano di dichiarazioni con cui enti, aziende e associazioni manifestano il proprio impegno a favore della transizione ecologica. Per questo motivo la Commissione Ue sta elaborando il provvedimento “Green Claims”: parole che rimandano direttamente alle rivendicazioni verdi fatte dalle imprese per promuovere i loro prodotti e servizi, ma che spesso di green hanno ben poco. Vere e proprio fake news ecologiche. La direttiva europea mira a proteggere i consumatori dalle dichiarazioni ambientali false o fuorvianti, e far in modo che le aziende siano trasparenti e credibili quando affermano che un determinato prodotto è sostenibile. Le dichiarazioni dovranno rispettare una serie di requisiti basati su prove scientifiche; gli Stati membri provvederanno a istituire un sistema di verifica della fondatezza delle dichiarazioni ambientali e introdurranno relative sanzioni.

In un’analisi preliminare, la Commissione europea ha trovato prive di fondamento oltre il 50% delle pubblicità a tema sostenibile, delineando uno scenario di mercato che conta su ingenuità e buona fede dei consumatori. Ogni dichiarazione dovrà essere supportata da una valutazione dell’impronta ambientale del prodotto (PEF) o da altre valutazioni in fase di studio dai tecnici di Bruxelles.

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Green Hush

Conosciamo a memoria questa frase: “Lei ha il diritto di rimanere in silenzio. Qualsiasi cosa dirà potrà e sarà usata contro di lei in tribunale.” La famosa formula Miranda warning deve essere pronunciata ai sospettati di reato prima che vengano interrogati. E nella nostra mente è altrettanto impressa questa, collegata “mi appello al quinto emendamento”, utilizzata per affermare il proprio inalienabile diritto a non dire o fare cose che possano nuocere a sé stessi. Ebbene, la caccia alle streghe, per continuare con le metafore, scatenata dagli scandali del greenwashing e spesso fomentata dagli attivisti più intransigenti, sta spingendo alcune aziende a fare alcune scelte di prudenza mediatica per non rischiare di essere esposte a critiche, a volte fondate, a volte opinabili, a volte ingiustificate.

Potrebbe il Green Hushing costituire forse un impedimento o un rallentamento per la realizzazione della transizione ecologica?

In parte sì, ma ricordiamo anche che la cosa più importante è sempre il “fare”, scegliere poi di raccontare o no ciò che effettivamente si fa resta comunque il secondo passaggio.

Eco-Business e il trend dei casi di Greenwashing

Il 2022 è stato il primo anno con i fari puntati sul greenwashing: quell’ecologismo di facciata che strumentalizza la sostenibilità per promuovere la propria immagine, con campagne di green marketing discutibili che non corrispondono alla realtà. Consumatori, istituzioni, consorzi e associazioni hanno messo sotto osservazione dichiarazioni e affermazioni, dimostrando una crescente consapevolezza e responsabilizzazione, ma soprattutto mostrando il consolidarsi di una diffusa cultura della sostenibilità. Nel 2020, Eco-Business ha registrato otto casi di greenwashing. Nel 2021 erano 11. Quest’anno, ne ha individuati 18, sicuramente molti altri sono sfuggiti al radar dell’analisi ricognitiva. Riportiamo brevemente una sintesi dei casi citati dalla testata.

Banche: le mezze verità e impegni a lunghissimo termine

1 – HSBC. Le banche parlano di sostenibilità più di qualsiasi altro settore, in particolare in Asia. L’Autorità per gli standard pubblicitari ha imposto ad HSBC, la più grande banca di consumo del mondo, il ritiro di una campagna pubblicitaria in UK in cui da visibilità a un programma di piantagione di alberi e omette il finanziamento parallelo di progetti di combustibili fossili;

2 – DWS, di Deutsche Bank in Germania, è stata accusata di aver falsamente dichiarato green oltre metà dei propri investimenti secondo i criteri ESG, in un rapporto annuale 2020. L’AD si è dimesso dichiarando che comunque ci sarebbe voluto del tempo per raggiungere i suoi obiettivi;

3 – DBS. L’AD di DBS, la più grande banca del sud-est asiatico, ha dichiarato su Linkedin di scegliere una politica soft nella lotta contro i cambiamenti climatici perché è moralmente difficile ritirarsi dal carbone nei paesi in via di sviluppo dove ancora molte persone sono senza elettricità. Cercare di utilizzare la povertà energetica per giustificare il ritardo dell’azione per il clima, non risulta coerente con l’autodefinizione di “eco-guerriero”. Parlando invece di stereotipi di genere, infelice anche lo slogan pubblicitario “Più come la cucina di tua madre, meno come una banca”.

Oil and Gas: nascondersi dietro un dito

4 – Santos. Sono numerose le aziende che utilizzano lo sport per fare green washing. Un caso è stato Santos che ha approfittato di Tennis Australia, l’ente sportivo per il tennis australiano, per promuovere i posti di lavoro offerti dall’industria del gas. Lo sponsor è stato abbandonato dopo una campagna di attivisti ambientali;

5 – Uno studio di InfluenceMap, ha dimostrato che nel 2021, il 60% delle comunicazioni di Chevron, ExxonMobil, Shell, TotalEnergies e BP sono state affermazioni di marketing green, ma solo il 12% dei loro investimenti sono sulle energie rinnovabili. le compagnie petrolifere e del gas si stanno posizionando mediaticamente come alleati nella lotta contro il cambiamento climatico, e si riferiscono quasi esclusivamente a sé stesse come imprese “energetiche”, inserendosi in una categoria più neutrale di quella in cui effettivamente operano principalmente, quella dei combustibili fossili.

Sistema moda: il fast fashion non può essere sostenibile

6 – H&M è stato citato in giudizio due volte per aver cercato di ingannare i consumatori eco-consapevoli con una gamma di abbigliamento che presentava “scorecard ambientali” nell’etichettatura, nella confezione e nel marketing. La società ha dovuto scartare l’idea dopo che un regolatore olandese ha stabilito che aveva utilizzato informazioni false. H&M è stato citato di nuovo in giudizio qualche mese dopo per affermazioni altrettanto fuorvianti sulla sua collezione “Scelta consapevole”. Alla base della critica, il modello fast fashion alla base del marchio che non può essere definito sostenibile, indipendentemente da quanto del suo cotone sia organico e riciclato;

7 – Boohoo. Il rivenditore online di fast-fashion con sede nel Regno Unito Boohoo ha nominato Kourtney Kardashian come ambasciatrice della sostenibilità del marchio per la settimana della moda di New York e ha lanciato una collezione green. Susannah Jaffer, fondatrice di un portale di moda sostenibile asiatico e attivista, ha attaccato l’iniziativa sostenendo che ‘qualsiasi campagna di sostenibilità o collaborazione da parte di un marchio di moda che è sordo alla realtà e all’impatto della propria catena di approvvigionamento è greenwashing’. La collezione utilizza poliestere riciclato e il cotone riciclato promossi da Boohoo come sostenibili ma in realtà difficili da riciclare e da smaltire. “Per non parlare del fatto che la produzione di questa collezione non compensa in alcun modo la produzione di Boohoo di migliaia di articoli al mese, sempre realizzati con materiali economici, sintetici e basati sul petrolio”.

Organizzazioni e Governi: le azioni millantate e la comunicazione distorta

8 – The Ocean Cleanup, ha pubblicato un video dubbio in cui promuove la propria attività di riduzione del Great Pacific Garbage Patch: Boyan Slat nel video raccoglie plastica troppo pulita (senza biofoul) dall’oceano. Nel difendersi Slat afferma che l’area povera di sostanze nutritive e luce ultravioletta avrebbe impedito agli organismi di proliferare;

9 – La band Coldplay ha annunciato una serie di misure per ridurre la sua impronta: una pista da ballo cinetica che produce elettricità dal movimento dei fan eccitati; una partnership con la compagnia petrolifera finlandese Neste, che si definisce il più grande produttore globale di biocarburanti sostenibili, per ridurre l’impronta dei viaggi aerei della band. Peccato che i fornitori di olio di palma di Neste abbiano abbattuto 10.000 ettari di foresta tra il 2019 e il 2020 (dati, Friends of The Earth). I Coldplay hanno scelto di non rinunciare comunque alla partnership;

10 – Governo giapponese. La Hydrogen Science Coalition ha messo in discussione un piano presentato dal governo giapponese per spendere 27,9 miliardi di yen in sussidi per due progetti pilota che prevede la combustione di ammoniaca derivata dall’idrogeno per produrre energia, per abbattere emissioni Co2. La combustione dell’ammoniaca non produce anidride carbonica ma emette protossido di azoto, un potente fattore climatico;

11 – Gran Premio di Formula Uno di Singapore ha dichiarato di essere sulla buona strada per ridurre al minimo l’impronta di carbonio digitalizzando i biglietti, sperimentando luci a LED, utilizzando energia a emissioni zero per alimentare la sede dell’evento, incoraggiando il trasporto verde per raggiungere l’evento; ma ha volutamente tralasciato di fornire informazioni sull’effettiva impronta di carbonio dell’evento stesso;

12 – Governo australiano. Greenpeace ha denunciato il governo Australiano di fare grande investimenti per la protezione e conservazione della Grande Barriera Corallina, senza preoccuparsi di intervenire sulla riduzione di quelle emissioni che quella barriera distruggono;

13 – Nella Giornata internazionale della Donna, un bot di twitter ha pubblicato i dati raccolti dal governo britannico nel 2017, sulla differenza di guadagno di genere, evidenziando disparità di divario retributivo anche in aziende leader in pratiche di uguaglianza di genere. Alcune aziende hanno provato senza successo a cancellare i twit;

14 – WWF Singapore. L’organizzazione no-profit Global Alliance for Incinerator Alternatives, ha intercettato un green claim di WWF-Singapore in cui sostiene che i rifiuti di plastica raccolti nelle sue pulizie delle spiagge sarebbero stati inviati a un’università locale e convertiti in “energia pulita” dopo aver attraversato un processo noto come pirolisi – i rifiuti vengono riscaldati e trasformati in olio pirolitico: non esiste energia pulita generata dalla combustione di un materiale inquinante e tossico come la plastica.

Le Aziende: paladini della transizione ecologica ideale

15 – Michelin ha promosso il proprio impegno a piantare alberi della gomma per rinverdire 90.000 ettari di terra distrutti dal disboscamento illegale in Indonesia nel 2015. Il progetto, finanziato da 95 milioni di dollari di obbligazioni verdi, è risultato una piantagione di gomma naturale monocoltura che ha sostituito migliaia di ettari di habitat di oranghi, tigri ed elefanti che erano stati demoliti da Royal Lestari Utama, partner locale di Michelin;

16 – Unilever. Un’indagine di Reuters ha rilevato una incongruenza tra affermazioni e azioni di Unilever. Proclamatasi contraria alle confezioni multistrato e agli imballaggi ad elevato impatto ambientale, ha promosso la diffusione di bustine di plastica monouso (multistrato) per vendere i suoi prodotti nei paesi in via di sviluppo, bustine usa e getta che hanno devastato corsi d’acqua ed ecosistemi marini. Unilever dichiara di aver attivato un impianto di riciclaggio per bustine in Indonesia, che al momento risulta abbandonato;

17 – Lazada.Il gigante dell’e-commerce del sud-est asiatico Lazada di proprietà di Alibaba ha lanciato una campagna di un solo giorno per promuovere prodotti “amici del pianeta” in una promozione della Giornata della Terra: magliette in poliestere, e numerosi prodotti usi e getta, come rasoi da donna e spazzolini da denti elettrici, realizzati o confezionati con plastica “ridotta o migliore” Promuovere e scontare tali articoli non fa nulla per alleviare il problema dell’inquinamento da plastica nel sud-est asiatico;

18 – KLM. Lo studio legale attivista ClientEarth ha accusato KLM per una campagna pubblicitaria troppo ottimista sugli obiettivi di decarbonizzazione della compagnia aerea olandese. La campagna “Fly responsibly” di KLM afferma che la compagnia aerea è in procinto di raggiungere le emissioni nette zero entro il 2050 e che prevede di utilizzare carburante sostenibile e aerei elettrici a partire dal 2035.

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