Il greenwashing non è solo marketing aggressivo, adesso è ufficialmente un illecito, secondo quanto prevede nel suo recente aggiornamento il Codice del Consumo (decreto legislativo n. 206 del 6 settembre 2005), ovvero la principale normativa italiana a tutela dei consumatori, che raccoglie le fondamentali disposizioni che regolano i rapporti tra imprese e consumatori.
Per greenwashing si intende, come spesso ricordiamo, la comunicazione ingannevole con cui un’impresa presenta come “verde”, “sostenibile”, “ecologico”, “responsabile” o “etico” un prodotto, un servizio o l’intera attività aziendale senza basi sufficienti, oppure omettendo informazioni decisive per il consumatore. Sul piano giuridico, se il messaggio altera o è idoneo ad alterare la decisione economica del consumatore, si entra nel perimetro delle pratiche commerciali scorrette. È proprio questo il quadro generale della disciplina europea sulle unfair commercial practices, recepita e applicata in Italia nel Codice del Consumo.
In altre parole, non basta evitare una menzogna esplicita. Anche un claim (asserzione, dichiarazione) vero solo in parte, formulato in modo troppo generico o privo di prova, può diventare illecito se induce il pubblico a credere che il prodotto abbia benefici ambientali più ampi o diversi da quelli reali. È il caso classico di espressioni come “amico dell’ambiente”, “100% green”, “sostenibile” o “a impatto zero” quando mancano spiegazioni chiare, circostanziate e verificabili. La nuova disciplina europea e italiana è stata costruita proprio per colpire questo tipo di ambiguità.
Cosa cambia con le nuove regole
Il passaggio decisivo, in Italia, è il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 ed entrato in vigore il 24 marzo 2026. Il decreto attua la direttiva UE 2024/825, pensata per rafforzare la tutela dei consumatori nella transizione verde e per contrastare in modo più netto greenwashing e claim ambientali opachi.
Il nuovo impianto normativo restringe fortemente lo spazio per le asserzioni ambientali generiche e impone maggiore precisione sui messaggi rivolti ai consumatori. In questa logica, diventano particolarmente rischiosi i claim che:
- attribuiscono al prodotto benefici ambientali in termini assoluti senza adeguata prova;
- enfatizzano un solo aspetto “green” facendolo apparire come giudizio complessivo sull’intero prodotto o sull’intera azienda;
- si fondano su etichette o marchi di sostenibilità non trasparenti o non verificabili;
- omettono il contesto necessario a comprendere la reale portata del vantaggio ambientale dichiarato.
Perché il greenwashing è una pratica commerciale scorretta
La ragione è semplice: la sostenibilità è diventata un fattore competitivo. Un consumatore può scegliere un prodotto, pagarlo di più o preferire un brand proprio perché lo ritiene meno impattante o più etico. Se questa convinzione nasce da un messaggio inesatto, incompleto o costruito in modo suggestivo, la libertà di scelta viene falsata. Per il diritto dei consumatori, questo è il cuore della scorrettezza commerciale.
L’AGCM, Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che è l’autorità preposta a vigilare e intervenire per le condotte che costituiscono pratiche commerciali scorrette nei rapporti tra professionisti, aziende e consumatori, potrà quindi valutare non solo la verità formale della frase, ma l’effetto e la coerenza complessivi della comunicazione: chiarezza, specificità, accuratezza, completezza e supporto probatorio. Proprio questi criteri ricorrono anche nei provvedimenti più recenti dell’Autorità.
Le conseguenze per le imprese
La prima conseguenza è l’intervento dell’AGCM, che agisce d’ufficio o su istanza di ogni soggetto o organizzazione che ne abbia interesse, che può avviare un procedimento, fare ispezioni avvalendosi della Guardia di Finanza, ordinare la cessazione della pratica e imporre misure correttive. Non si tratta quindi solo di “cambiare una campagna”, cosa che in moltoi casi ha iìun costo rilevante: l’azienda può essere costretta a interrompere messaggi, pagine web, etichette o contenuti promozionali ritenuti ingannevoli. Il danno reputazionale, in questi casi, spesso si somma a quello economico.
A questo si aggiungono gli effetti civilistici e concorrenziali. Un claim ambientale scorretto può alimentare contenziosi con consumatori, associazioni e concorrenti, soprattutto quando la sostenibilità viene usata come leva per differenziarsi sul mercato. Inoltre, nelle filiere più esposte all’attenzione pubblica, una contestazione di greenwashing può incidere sui rapporti commerciali, sugli appalti, sugli investitori e sulla compliance ESG complessiva dell’impresa. Questa è un’inferenza coerente con il quadro normativo e con la crescente centralità delle dichiarazioni di sostenibilità nella competizione di mercato.
Le sanzioni, quanto si rischia
Sul piano amministrativo, il riferimento è il Codice del consumo, applicato dall’AGCM. Per le pratiche commerciali scorrette, l’Autorità può irrogare sanzioni pecuniarie che arrivano fino a 10 milioni di euro; nei casi di infrazioni diffuse con dimensione europea, il tetto massimo può arrivare al 4% del fatturato annuo dell’azienda o professionista.
Non è una minaccia teorica. Per fare degli esempi, nel 2025 (prima ancora del recepimento del decreto) l’AGCM ha sanzionato Shein con 1 milione di euro per l’uso di messaggi e asserzioni ambientali ritenuti ingannevoli o omissivi nella promozione dei prodotti di abbigliamento; secondo l’Autorità, alcuni claim erano vaghi, altri enfatici, altri ancora non chiarivano l’effettiva portata dei benefici ambientali dichiarati. Ha sanzionato il Gruppo Gls per 8 milioni milioni di euro, per una pratica commerciale ingannevole relativa ad un progetto di sostenibilità ambientale promosso e attuato dalla stessa, denominato “Climate Protect”.
Sempre nel 2025, l’AGCM ha sanzionato Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. con 3,5 milioni di euro per dichiarazioni etiche e di responsabilità sociale giudicate non veritiere e non presentate in modo chiaro, specifico, accurato e inequivocabile rispetto alle condizioni effettive riscontrate presso fornitori e subfornitori. Anche questo precedente mostra che il tema non riguarda solo l’ambiente in senso stretto, ma più in generale la sostenibilità comunicata al consumatore.
Il messaggio per le aziende è chiaro
Oggi non basta dire di essere sostenibili: bisogna dimostrarlo, delimitarlo e spiegarlo bene. Ogni claim ambientale deve essere supportato da evidenze solide, riferirsi con precisione a ciò che effettivamente descrive e non prestarsi a letture più ampie del reale. La nuova disciplina italiana, in attuazione di quella europea, si muove esattamente in questa direzione.
Per questo il greenwashing va considerato per ciò che è diventato sul piano normativo: non una semplice forzatura comunicativa, ma una pratica commerciale scorretta, con conseguenze concrete in termini di blocco delle campagne, sanzioni economiche e perdita di credibilità sul mercato.
FAQ
Il greenwashing è illegale?
Il greenwashing può essere illecito quando integra una pratica commerciale scorretta, cioè quando induce in errore il consumatore con claim ambientali vaghi, ingannevoli o non verificabili.
Quali sono le sanzioni per greenwashing?
Le sanzioni per greenwashing possono includere l’ordine di cessazione della pratica, misure correttive e sanzioni pecuniarie irrogate dall’AGCM.
Quando un claim ambientale è ingannevole?
Un claim ambientale è ingannevole quando attribuisce al prodotto o all’azienda benefici ecologici non dimostrati, esagerati oppure espressi in modo ambiguo.
Come evitare accuse di greenwashing?
Per evitare accuse di greenwashing occorre usare claim chiari, specifici, documentati e proporzionati, evitando formule assolute o troppo generiche.
