Moda, sostenibilità o greenwashing?

Il terzo report di Cikis sulla sostenibilità nell'industria della moda italiana ci dice che nonostante i buoni propositi molte aziende ancora non hanno capito cosa devono fare per essere sostenibili

Si fa presto a dire ‘sostenibile’. Il 99% delle aziende di moda italiane oggi investe in sostenibilità, ma è davvero efficace quello che fanno?

Il tema della sostenibilità nella moda, non è nuovissimo: il primo Manifesto della sostenibilità per la
moda italiana,
promosso da Camera Nazionale della Moda Italiana è stato addirittura firmato nel 2012, con tanti buoni propositi. Ma tra il dire e il fare, ci sono di mezzo i miliardi di un business assolutamente globale come filiere, non troppo trasparenti, e tra i più inquinanti al mondo. Per non parlare delle questioni relative allo sfruttamento di persone, animali, risorse naturali.

Torniamo alla situazione italiana attuale.

Secondo il Report Moda e Sostenibilità 2022, elaborato dalla società di consulenza Cikis, che ha analizzato i dati di 48 brand e 47 aziende della filiera, tutti italiani, con fatturato superiore a 1 milione di euro, il rischio di cadere nel greenwashing è davvero dietro l’angolo per molte aziende, spesso anche inconsapevolmente, poichè manca una consapevolezza e competenza di quali siano i comportamenti aziendali davvero rilevanti ai fini della sostenibilità.

“Il primo dato che emerge dal report è molto positivo – spiega Serena Moro, Founder di Cikis – secondo la nostra ricerca oggi in Italia il 99% delle aziende di moda investe in sostenibilità o ha intenzione di farlo, a conferma che una svolta green è sempre più richiesta e apprezzata: già l’anno scorso le aziende che investivano in sostenibilità erano l’89%, ben il 45% in più rispetto al 2020”.

Le aziende della moda hanno scoperto che essere sostenibili, essere un marchio green, è oggi indispensabile per ottenere la preferenza dei consumatori, soprattutto quelli più giovani che sono sempre molto attenti a questo aspetto, basti pensare anche al grandissimo successo di piattaforme che favoriscono la vendita di seconda mano come Vinted o Greenchic, o la nascita di nuovi marchi sostenibili e la creazione di linee sostenibili da parte di tanti grandi marchi.

La ragione che muove gli investimenti aziendali verso percorsi sempre più sostenibili è quindi la competitività per il 57,7% delle aziende. Per un’azienda su 10, invece, la necessità di essere competitivi è legata all’ottimizzazione dei processi produttivi, a dimostrazione che esiste un forte legame tra sostenibilità, efficienza e vantaggi economici. 

Tuttavia, sebbene la quasi totalità delle aziende stia cominciando a investire in sostenibilità, o dica di farlo, la reale consapevolezza di quali siano le pratiche davvero rilevanti per ‘essere sostenibili’ in molti casi manca. Rinnovare il packaging e fare la raccolta differenziata negli uffici, ad esempio, è necessario ma non è abbastanza per classificarsi ad un livello avanzato di sostenibilità. Molte aziende sopravvalutano il proprio impegno! Per queste aziende, c’è un alto rischio greenwashing, dovuto alla sopravvalutazione della rilevanza delle pratiche implementate.

E’ evidente, anche dal fatto che invece le grandi aziende si portano avanti velocemente, che all’interno di tante aziende mancano competenze adeguate per individuare un percorso di sostenibilità, che in ambito moda deve abbracciare anche la produzione e la tracciabilità e trasparenza dei prodotti.

Quali sarebbero invece delle pratiche di sostenibilità rilevanti per il settore moda?

Secondo Fashion on Climate, questa industria per avere un reale cambiamento green deve agire in modo sistemico lungo l’intera filiera, dalla produzione dei tessuti ai capi venduti con tutto quello che ci gira intorno. Inizia ad emergere, per esempio, una parziale consapevolezza sull’importanza della scelta dei materiali: il 48% delle aziende ha dichiarato di aver introdotto o incrementato l’utilizzo di materiali a ridotto impatto ambientale o che tutelano i diritti sociali. Solo il 16,8% di queste, però, li ha integrati per più del 75% sulla collezione totale. Ancora poco sentita è la l’importanza dell’economia circolare, citata come priorità solo dal 7,4% delle aziende, percentuale che investe in sistemi di vendita usato, riparazione o design circolare. Pochissime aziende (2%), inoltre, investono in compensazione delle emissioni. Se si parla di tutela dei lavoratori e di welfare aziendale, invece, la sensibilità è in aumento: gli investimenti in ambito sociale nel mondo della moda salgono al 40%, con un incremento del 66,7% rispetto al 2021.

Un elemento molto importante che va sottolineato, sopratutto in questo momento di crisi per tante aziende anche del tessile, è il fatto che gli investimenti in sostenibilità non sono auspicabili solo per motivi etici e competitivi e di compliance, ma anche per motivi economici. Il 63% delle aziende ha dichiarato che le scelte green non sono state un costo, ma un investimento che ha generato un ritorno positivo.

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